传媒认证的探索与思考
李 杰
90年代初中国开始质量管理体系认证，主要是针对出口生产企业以满足出口贸易的要求。10多年以后中国的经济得到迅速的发展，国民生产总值(GDP)已从1992年的23983亿元增长到2002年的102398亿元，特别是服务业得以长足的发展，服务业规模不断扩大，比重提高。2002年服务业增加值34533亿元，5年来年均增长7.8%，高于同期国民经济年均增长7.6%的速度。 有关专家指出自20世纪80年代开始，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。1980年～2000年期间，服务业占GDP比重不断上升，全球服务业增加值占GDP比重由56%升至63%，主要发达国家达到71%，国际服务贸易增长强劲。1980～2000期间，世界服务贸易额增长了近400%，年均增长率为7.1%，而货物贸易额增长不到300%，年均增长仅5%。2000年，发达国家服务贸易出口占全球水平总额的74%，服务业的年均增长率达到7.1%。改革开放以来，我国服务业有较大发展，但与发达国家乃至部分发展中国家比较仍然存在较大差距。我国服务业增加值占GDP比重仅由1978年的23%升至2002年的33.7%，总体水平仍然偏低。 服务业发展滞后的原因何在？有关专家从宏观层面做出了一个较为全面的归纳，其中一个重要的原因就是国家高度垄断体制背景下的管理模式。垄断必然导致管理效率低下、 产品质量较低：生产者可以以他所希望的价格和质量提供产品和服务。 以传媒业为例 ，根据Wipro的研究和估计，2001年底的全球地面数字电视观众达到4000万，有线数字电视用户达到3亿户，数字地面广播的覆盖率在英国和瑞典达到人口的90%。目前我国有近3000家电视台（下表）。从现状看，我们电视台的硬件设备不是主要问题，有些电视台的设备甚至比国外电视台的设备还要先进。目前最大的问题不在硬件，而在软件。所谓的软件就是电视节目。电视节目质量的低下和更新速度的缓慢成了中国电视与国外电视最大的差距所在。
中国媒体数量
资料来源：2000 中国统计年报
|
媒体
|
全国性
|
省级
|
城市/乡镇
|
有线
|
合计
|
|
电视
|
1
|
33
|
800+
|
2,000+
|
2,900+
|
|
广播
|
2
|
31
|
912+
|
|
940+
|
|
报纸
|
|
|
|
|
2,038
|
|
杂志
|
|
|
|
|
8,187
|
|
电影院
|
|
|
|
|
100,000+
|
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服务质量的要求日益提高；中国加入WTO，中国的传媒产业面临着严峻的考验。目前，在中国几千家涉外宾馆可以看到美国CNN、英国BBC、美国"探索频道"(Discovery Channel)、国际家庭影院(HBO)、美国音乐电视网(MTV)、美国华纳广播公司的娱乐体育频道(ESPN)、默多克的香港卫星电视频道(Star TV)等等；还有中国内地观众所熟悉的香港凤凰卫视，这些传媒集团的目光在盯着中国市场，传媒贸易开放时就是他们蜂拥而至时。
面对如此挑战，需要创新的思维和管理。2002年中央电视台新闻中心新闻评论部通过ISO9001质量管理体系认证，我们开始接触到传媒的认证。仅仅一年多的时间里，中国质量认证中心先后完成了黑龙江电视台、千龙新闻网和上海东方电视台新闻娱乐频道等五家传媒组织的认证。从我个人的认证经验来讲，一个新的行业导入ISO9000质量管理体系大都是从行业的先进代表组织开始。一方面先进的组织总是不断接受新的事物；另一方面，先进的组织所处的地位、所面临的挑战和压力使他们客观地产生关注管理、关注质量、关注组织运行的效率和效益，因而自然产生了生产（制作）过程规范化、体系化的需求。中国传媒的发展经历了由作坊式的运做到大生产式产业化的飞跃，经历了由节目到栏目到频道的发展过程，这些必然带来管理上的变革。据1996年的《中国广播电视年鉴》：全国各级电视台播出节目总计超过750万套，平均每周播出时间超过3﹒4万小时；全国年电视节目制作量达到28万小时。现在的省、市级电视台已由过去的单一频道发展为几个甚至十几个专题频道，频道播出时间由几小时到全天24小时，在播出总量以几何级数迅速膨胀的同时，播出内容则迅速细分，由小时到分钟到现在完全以秒来计算。现在不像几十年前，任何一个节目都不是一个人可以完成的。传媒业的精神产品也需要大规模的生产和经营。电视节目的制作也需要流水线生产，也必须有规范的生产流程。策划、拍摄、编辑、音乐、美工、配音等活动分工非常细致，通过对这些部件进行组合，生产出完好的精神产品。任何一个部件的缺陷都会影响整个产品的质量，因此就必须有体系、过程和产品的理念和管理。
从CCTV新闻评论部的审核我们就开始了与传媒业共同探索、相互学习的过程。传媒的特殊生产形式和产品特性决定了他们长期处于公众的直接监督之下，他们的质量意识和管理水平有着深厚的基础，但标准要求的管理体系与现有体系的深度融合确实存在着巨大的挑战，而且是一个长期不断实践的过程。认证前我们组织国内各方面专家研讨了传媒业认证的特点及对标准要求的理解和应用，还有很多问题要思考，在这里提出，供大家参考：
首先必须识别谁是传媒业的顾客。媒体的两次销售决定了它拥有多重顾客或顾客群。媒体的第一次销售是将载体销售给受众，如平面媒体销售的报纸和杂志，电视销售的是频道或节目
；媒体的第二次销售是将受众（观众和读者）销售给广告商。对于平面媒体比如报纸和杂志，它们都直接面对读者，而且与读者之间存在明显的经济关系，因此不难确定读者就是顾客，通过报纸和杂志的销售业绩也可以判断顾客的满意程度。电视和网络媒体的产品从上天到落地，中间存在着巨大的物理空间，而且与受众之间也没有直接的交流，从认证的角度，我们把受众视为主要顾客，但在传媒业中了解受众的需求，满足受众需求的过程还需要认真的识别和策划。
媒体坚持 “导向正确” 的方针，发挥着引导作用、监督作用和传播作用。在由计划经济向市场经济的转变过程中，我国传媒业正在由传播者本位向接受者本位转化，这就要求传媒业必须考虑受众的实际需求，这就是传媒的市场属性。从电视节目制作的角度来说，只有越符合大众文化特性的电视节目，才有可能获得越多的电视观众。这就要求电视节目具有大众性、趣味性、可视性、参与性和新闻性等等，要与普通民众生活化的审美习惯相一致。但是，作为一种特殊的产业，媒体本身不仅具有市场属性而且还具有政治属性。媒体具有的政治属性决定了它的宣传职能和公益性质――除了对观众的迎合之外，还需要对观众的引导和培养、满足法律法规的要求、社会道德的规范和政府的行政要求。从认证的角度，政府并不是顾客，而是法律法规和政策要求的代表。
其次我们面临的问题是如何判断传媒产品――精神产品的质量。精神产品的质量标准判定更需要研究。物质产品有定性或定量的评价标准、有直观的评价方法、有客观科学的评价手段，与消费者有多方现实的接触，易于进行评价。精神产品直接作用于消费者的意识形态之中，难于形成直接的钢性评价标准。我们经常看到一个制作精良、符合技术要求的节目，得不到受众的认可，甚至受到批评，被受众评判为 “不合格”。精神产品的质量很难被量化，它更强调个人经验和主观判断，强调心灵的交融和精神的启迪，在时间和空间上更加宽容和灵活，比如新闻节目的灵魂就是及时，而在许多艺术作品，比如凡·高的作品在他生前并不知名，直到20世纪初才被人们认可和欣赏。精神产品的创作需要灵感，需要激情，需要创新和个性，它的生产流程是软性的，比较灵活，约束较少。但是传媒产品的精神内涵和需要传递的价值观是可以定义，可以描述的，比如栏目的定位、风格、形态等。传媒产品的表现形式和内容也有判定的要求，甚至有技术标准，比如电视节目的画面、画质、饱和度、声音等；传媒产品的质量有相应的控制要求, 包括多级审查制度、专家评审、收视率、观众审查、编辑例会等。
作为一种衡量的标准，收视率有着重要的意义，但是它却具有极大的可变性。收视率从一定程度上反映了一个电视节目的社会认知程度，但它并不是一个衡量节目质量的唯一标准。一个媚俗的娱乐节目的收视率比一个很好的新闻评论节目的收视率可能要高得多。收视率受许多因素的影响。首先，电视节目类型是决定收视率的首要因素。越符合大众文化特性的电视节目，才有可能获得越多的电视观众，而那些不具有大众文化特性的电视节目则很难得到较高的收视率，正所谓“曲高和寡”。因此，谈收视率必须明确它是针对同一类型的电视节目而言。这是比较的前提。
其次，电视观众的定位也制约着电视节目的收视率。对于不同的电视节目来说，它的目标观众的定位也是不一样的。如果脱离了目标观众的具体定位而强调收视率的高低，那么，这样的电视节目收视率既不能客观证明电视节目质量的好坏，也无法准确获得电视观众对节目的认可度。
另外，电视节目的播出时间也严重影响着收视率。不同地域、年龄、职业、教育的观众有着不同的生活习惯和工作时间，从而影响着观众的收视行为。
认证导入传媒的又一个争议是体系文件特别是质量手册的表述形式。ISO质量管理体系标准是质量管理理论和实践的标准化、文件化，质量手册是展示组织过程和指导日常工作的有力工具，应该体现组织的鲜明个性而且符合组织的文化。从目前看，传媒业的质量手册有两种，一个是以ISO质量管理体系标准要求为基础，将自己的体系过程进行识别，并形成文件。另一种是坚持自有体系的鲜明风格，引用ISO质量管理体系标准，完善充实已有的管理体系，以便符合标准的要求。从标准要求的符合性来讲，两者都是可行的，标准并没有规定手册的形式；从有效性的角度看，质量管理体系的结构和文件形式应该做到 “应组织而异”，做到 “量体裁衣”，而不是生搬硬套，使体系失去生命力和亲合力。
传媒业导入ISO9001：2000质量管理体系，在勇于探索、开拓创新的传媒人的努力下已经有了良好的开端，留给我们的挑战依然很多：一位电视人提出传媒作品具有以下四方面的双重性：第一，传媒既有标准化生产的一面，也有艺术化创造的一面；第二，传媒既有被受众影响的一面，也有影响受众的一面；第三，传媒既有独立的角色和利益的一面，也有宣传工具的一面；第四，传媒作品既有提供形态质量的一面，也有提供价值观的一面。他提出的问题是ISO能够有效提高作品的前四性，那么对后四性会造成什么样的影响？据信这个命题相当于传媒领域的哥德巴赫猜想，需要大家来思考、研究和解答。
参考资料
1． “中国电视忧思录” 鞠斐, 《传播学论坛》2003年10月19日
2． “中国服务业发展的基本战略与政策方向” 国家发展和改革委规划发展司司长 杨伟民 2003 年9月22日
3． “我国亟须发展现代服务业” 张庆华《科学时报》2003年12月29日
4． “传媒领域的“数学猜想” 宣明栋 《认证》2003年11月
pt; COLOR: black">CCTV新闻评论部的审核我们就开始了与传媒业共同探索、相互学习的过程。传媒的特殊生产形式和产品特性决定了他们长期处于公众的直接监督之下，他们的质量意识和管理水平有着深厚的基础，但标准要求的管理体系与现有体系的深度融合确实存在着巨大的挑战，而且是一个长期不断实践的过程。认证前我们组织国内各方面专家研讨了传媒业认证的特点及对标准要求的理解和应用，还有很多问题要思考，在这里提出，供大家参考：
首先必须识别谁是传媒业的顾客。媒体的两次销售决定了它拥有多重顾客或顾客群。媒体的第一次销售是将载体销售给受众，如平面媒体销售的报纸和杂志，电视销售的是频道或节目
；媒体的第二次销售是将受众（观众和读者）销售给广告商。对于平面媒体比如报纸和杂志，它们都直接面对读者，而且与读者之间存在明显的经济关系，因此不难确定读者就是顾客，通过报纸和杂志的销售业绩也可以判断顾客的满意程度。电视和网络媒体的产品从上天到落地，中间存在着巨大的物理空间，而且与受众之间也没有直接的交流，从认证的角度，我们把受众视为主要顾客，但在传媒业中了解受众的需求，满足受众需求的过程还需要认真的识别和策划。
媒体坚持 “导向正确” 的方针，发挥着引导作用、监督作用和传播作用。在由计划经济向市场经济的转变过程中，我国传媒业正在由传播者本位向接受者本位转化，这就要求传媒业必须考虑受众的实际需求，这就是传媒的市场属性。从电视节目制作的角度来说，只有越符合大众文化特性的电视节目，才有可能获得越多的电视观众。这就要求电视节目具有大众性、趣味性、可视性、参与性和新闻性等等，要与普通民众生活化的审美习惯相一致。但是，作为一种特殊的产业，媒体本身不仅具有市场属性而且还具有政治属性。媒体具有的政治属性决定了它的宣传职能和公益性质――除了对观众的迎合之外，还需要对观众的引导和培养、满足法律法规的要求、社会道德的规范和政府的行政要求。从认证的角度，政府并不是顾客，而是法律法规和政策要求的代表。
其次我们面临的问题是如何判断传媒产品――精神产品的质量。精神产品的质量标准判定更需要研究。物质产品有定性或定量的评价标准、有直观的评价方法、有客观科学的评价手段，与消费者有多方现实的接触，易于进行评价。精神产品直接作用于消费者的意识形态之中，难于形成直接的钢性评价标准。我们经常看到一个制作精良、符合技术要求的节目，得不到受众的认可，甚至受到批评，被受众评判为 “不合格”。精神产品的质量很难被量化，它更强调个人经验和主观判断，强调心灵的交融和精神的启迪，在时间和空间上更加宽容和灵活，比如新闻节目的灵魂就是及时，而在许多艺术作品，比如凡·高的作品在他生前并不知名，直到20世纪初才被人们认可和欣赏。精神产品的创作需要灵感，需要激情，需要创新和个性，它的生产流程是软性的，比较灵活，约束较少。但是传媒产品的精神内涵和需要传递的价值观是可以定义，可以描述的，比如栏目的定位、风格、形态等。传媒产品的表现形式和内容也有判定的要求，甚至有技术标准，比如电视节目的画面、画质、饱和度、声音等；传媒产品的质量有相应的控制要求, 包括多级审查制度、专家评审、收视率、观众审查、编辑例会等。
作为一种衡量的标准，收视率有着重要的意义，但是它却具有极大的可变性。收视率从一定程度上反映了一个电视节目的社会认知程度，但它并不是一个衡量节目质量的唯一标准。一个媚俗的娱乐节目的收视率比一个很好的新闻评论节目的收视率可能要高得多。收视率受许多因素的影响。首先，电视节目类型是决定收视率的首要因素。越符合大众文化特性的电视节目，才有可能获得越多的电视观众，而那些不具有大众文化特性的电视节目则很难得到较高的收视率，正所谓“曲高和寡”。因此，谈收视率必须明确它是针对同一类型的电视节目而言。这是比较的前提。
其次，电视观众的定位也制约着电视节目的收视率。对于不同的电视节目来说，它的目标观众的定位也是不一样的。如果脱离了目标观众的具体定位而强调收视率的高低，那么，这样的电视节目收视率既不能客观证明电视节目质量的好坏，也无法准确获得电视观众对节目的认可度。
另外，电视节目的播出时间也严重影响着收视率。不同地域、年龄、职业、教育的观众有着不同的生活习惯和工作时间，从而影响着观众的收视行为。
认证导入传媒的又一个争议是体系文件特别是质量手册的表述形式。ISO质量管理体系标准是质量管理理论和实践的标准化、文件化，质量手册是展示组织过程和指导日常工作的有力工具，应该体现组织的鲜明个性而且符合组织的文化。从目前看，传媒业的质量手册有两种，一个是以ISO质量管理体系标准要求为基础，将自己的体系过程进行识别，并形成文件。另一种是坚持自有体系的鲜明风格，引用ISO质量管理体系标准，完善充实已有的管理体系，以便符合标准的要求。从标准要求的符合性来讲，两者都是可行的，标准并没有规定手册的形式；从有效性的角度看，质量管理体系的结构和文件形式应该做到 “应组织而异”，做到 “量体裁衣”，而不是生搬硬套，使体系失去生命力和亲合力。
传媒业导入ISO9001：2000质量管理体系，在勇于探索、开拓创新的传媒人的努力下已经有了良好的开端，留给我们的挑战依然很多：一位电视人提出传媒作品具有以下四方面的双重性：第一，传媒既有标准化生产的一面，也有艺术化创造的一面；第二，传媒既有被受众影响的一面，也有影响受众的一面；第三，传媒既有独立的角色和利益的一面，也有宣传工具的一面；第四，传媒作品既有提供形态质量的一面，也有提供价值观的一面。他提出的问题是ISO能够有效提高作品的前四性，那么对后四性会造成什么样的影响？据信这个命题相当于传媒领域的哥德巴赫猜想，需要大家来思考、研究和解答。
参考资料
1． “中国电视忧思录” 鞠斐, 《传播学论坛》2003年10月19日
2． “中国服务业发展的基本战略与政策方向” 国家发展和改革委规划发展司司长 杨伟民 2003 年9月22日
3． “我国亟须发展现代服务业” 张庆华《科学时报》2003年12月29日
4． “传媒领域的“数学猜想” 宣明栋 《认证》2003年11月
|
