——解析TESIRO通灵、LV、Dior等奢侈品牌的终端视觉表现
对于奢侈品来说，终端就是秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何在终端秀出品牌的性格。
在比利时珠宝TESIRO通灵（中国）的专营店里，几位满头金发、身穿制服的切工技师熟练地将几粒生钻固定在钻磨机上，钢盘开始旋转，技师们曲着身，神色宁静地盯着钻磨机上的微粒，划出一道道银色弧光；路易·威登（LV）的工作人员爬上长梯，将两层楼高的LV形象皮箱建筑树立在店门前；迪奥（Dior）终端的销售人员像展示艺术品一样在陈列商品……语言已经多余，因为这一切已经赚足了眼球。
与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握就成为他们演绎品牌内涵、实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。
因此，对于TESIRO通灵等国际奢侈品牌来说，终端就是个大秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何在这里“SHOW”出品牌性格。
终端视觉：“神”领一切
奢侈品终端的视觉传达常常通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现，涉及的元素多而散，如何让品牌的终端视觉效果“形散神聚”？
终端视觉的“神”即是品牌的定位，也是整个终端视觉传达的主旋律，确立并把握到位的“神”会使终端每个要素和细节都能有机结合在一起，支持品牌定位和体验主题。
很多令消费者耳熟能详的国际品牌在打造终端购物氛围的苛刻态度毫不逊于对产品工艺的追求。来自比利时的钻石品牌TESIRO通灵的专营店让消费者仿佛置身于欧洲的钻石文化博物馆，蒂凡妮（Tiffany）所强调的冷静超然、令人心动的优雅都在店堂内悠然释放……在这里看似孤立的细节元素在空间上勾勒出奢侈品购物殿堂，在形象上演绎出品牌的整合传播体。
店堂内外的整体包装：低调、简洁的现代奢华
为营造品牌的尊贵感，很多奢侈品牌不仅注重店堂内部装修，还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属于自身品牌的独一无二的购物空间。这里，一切都是简洁但有品味、个性而不张扬的现代奢华，让徜徉于其中的顾客无论消费与否都能感受到购物环境带来的心理优越感。
TESIRO通灵店面颜色以品牌的标准色-青蓝为背景色，店内的木质设施以褐色的胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调一致，给人凸显而又孤傲的感官体验。矗立在店中间稳重、棱角分明的立柱同时也是非卖品的展示载体，天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光衬托出物品的高贵感、抑制珠宝本身的浮化气息。幽静的角落里留出一块休憩的空间，细长的咖啡桌、典雅的咖啡用具，仿佛向客人诉说这个品牌所倡导的精致生活态度。
在路易·威登巴黎的总店，28件珍贵的古董行李箱在店内展出；店内接连不断的走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品牌的历史和理念。路易.威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融会了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛，同时喜用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。
橱窗：传情的眼神
橱窗设计也是无声的广告，比其他广告更真实、丰富、直观地展现商品，为商品说话，因此，橱窗就是一个店铺的“眼睛”。同时，成功的橱窗展示可以与周围的环境相得益彰，成为一道亮丽的风景线，吸引更多的注意力。
几乎所有的国际顶级奢侈品牌的专营店都重视并设有橱窗展示，TESIRO通灵的橱窗设计师介绍道：自己好比导演，橱窗就好比一个“舞台”，商品是有生命的“主角”，在道具、灯光、色调的衬托下，把主题剧表演得精彩。
在TESIRO通灵，设计师会根据公司的品牌宣传、销售需要，不断的更换橱窗的展示主题。如重大节日、新产品上市，橱窗的展示主题都会不同。公司的新产品“百变风情”上市时，设计师就根据产品的特点，通过橱窗里的场景展示，演绎产品的内涵，拉动销售。
商品陈列：排列组合也奢华
当商家没有注意到终端视觉传达的重要性时，商品陈列如同超市里拥挤的货架，只是为了方便购买者能够接触到商品。TESIRO通灵市场部负责人说，奢侈品不仅出售商品，更出售独具一格的心理体验，因此，这里的商品陈列如同摆放艺术馆里的稀有珍宝。
在TESIRO通灵的专卖店里，你会发现商品的摆放稀疏，每一件商品都有充分展示自我的独特空间，让每位消费者感觉到自己选中的物品都是独一无二的。同时，TESIRO通灵的商品陈列也呈现出主题化、系列化、概念化的趋势，如“对戒区”、“新婚系列区”、“时尚区”，每个区域的商品陈列又各有特色，但整体的基调不会偏离终端视觉的主旋律。
同样是卖衣服，阿马尼（Armani）却可以将自己色调素雅、风格低调的衣服摆放出品牌的性格，营造出的氛围让看热闹的人难以接近，而忠于阿马尼的人觉得舒适亲切。迪奥（Dior）的香水永远被当作艺术品一样供奉在终端。
商品包装：迷恋的理由之一
属于奢侈品范畴的珠宝本身就传达出挑剔、细微、精致的类别特征，因此每个与顾客接触的点都要营造出奢侈、高贵的感觉，“细微之处常常精确到包装盒上的一个小小按扣”，TESIRO通灵的设计人员如是说。对于消费者来说，奢侈品的独特包装也会成为他们购买商品的主要动因之一。
迪奥（Dior）的经典香水瓶Jadore如同品牌的精神一样纯净、迷人而优雅，细长的瓶颈，用银色的领巾围了一周，更加显得高贵不凡，让很多新贵因为这一款经典香水瓶记住并迷恋上迪奥。
TESIRO通灵的饰品包装与饰品之间是“一对一”的关系，不同系列、不同主题、不同款式的商品所搭配的首饰盒是不一样的。在这里，包装盒、包装袋不再是简单的承放饰品的容器，每一款包装与每一款首饰之间一定是绝配。TESIRO通灵的设计师说：“如此设计的目的就是让消费者感觉到TESIRO通灵的每一款饰品、包装都是特别为他而制，手里拎着TESIRO通灵的包装袋都会产生自豪感。”
终端销售人员：高贵感的动态呈现
在终端的视觉元素中，销售人员是唯一的具有生命力的、动态的视觉元素。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌的动态视觉呈现，一举一动都会给客户最直观的品牌联想。奢侈品品牌对终端销售人员的素质要求也更高。
每个奢侈品牌选拔终端销售人员时都有自己一套严格的标准，TESIRO通灵运营训练部的培训老师认为，气质“高贵而不冷漠亲和而不媚俗”的人才适合做奢侈品的终端导购。
销售人员的衣着布料讲究，款式或奢华或优雅，总之要与品牌形象一致，公司会为他们聘请专业的形象顾问，对他们的妆容打扮进行统一培训。在销售方面，销售人员从不主动推销，只有当客人提出要求时，他们才进行解答，与品牌形象相得益彰。
终端视觉打造需要规避的几个误区
对于消费者来说，无论最终是否购买商品，成功的视觉传达都会给他们留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌。
越来越多的奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环，但TESIRO通灵市场部相关人员指出，过尤不及导致一些品牌容易陷入以下几个误区：
只追求美感
很多商家认为，给顾客带来愉悦心理体验的终端等同于超美感的终端形象，常常偏离品牌的主题理念。
成功的终端形象应能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。
喧宾夺主
一些品牌为了让终端形象吸引足够的注意力，设置过多的衬托背景，让顾客分不清主次。而人的知觉具有选择性特点，在观察外界事物时，总是把其中很小一部分当作关注的对象，而把其他部分作为背景。
因此，终端形象的整体设计规划中，要能够让主流商品在背景衬托下更光彩夺目，从环境中“跳”出来，成为顾客注意的中心。
忽视细节
终端形象打造是一项巨大工程，涉及很多细节元素。奢侈品牌向来是格调至上，因此成败常常会取决于被忽视的细节，如包装盒上的一根丝带的质地、橱窗里模特的姿势都会为终端的视觉形象大大加分或让其大打折扣。
一成不变
专营店已经是奢侈品展示品牌形象和品牌实力的重要窗口，于是一些品牌认为，品牌的形象不会轻易改变，终端的形象也要具有统一模式，一成不变。事实上，很多国际品牌会定期改变终端的视觉形象，不仅避免审美疲劳，更要通过新元素，体现品牌的活力。
路易·威登、TESIRO通灵、蒂凡妮等国际品牌在不同地点开设的专营店都各具特色，在不偏离品牌灵魂的前提下，他们会在终端的视觉表现中融入很多本地的、亲民的奢华元素。（作者杨宁） |
