当今，中国服装行业进入了一个新的竞争阶段，各品牌的市场运作模式日趋雷同，多种整合营销模式都被一一演绎，品牌间的竞争将决定于每一个细节之间。综观市场，由于品牌形象诉求不当所造成的品牌差距，依然清晰可辨。是什么因素造成如此现象？很显然，销售终端陈列和品牌形象展示是重要原因之一。总体来说，陈列师的市场化理念滞后、销售员的整体感审美匮乏等执行原因，已成为品牌形象模糊的“软肋”。

　　针对如何营造“销售终端陈列和品牌形象展示” 这一话题，《中国制衣》杂志记者采访了上海福华工艺制品有限公司（简称：福华公司）石惠总经理。

　　《中国制衣》：据我们杂志的读者介绍，在服装行业中，福华公司是做模特和商业展示最优秀的企业之一，但是，关于福华公司的信息，在媒体也并不多见。请石总谈谈福华公司的概况和特色服务，好吗？

　　石总：上海福华工艺制品有限公司成立于1991年5月，总部设在上海，现在拥有7家工厂，700多名员工。福华公司的业务有两部分：外贸和内销。产品从单一的玻璃钢模特展示品发展到有模特、圣诞礼品、纸质工艺品、建材装潢、橱窗道具装饰、服饰道具的设计制作和施工等，我们服务的服装品牌已超过400家，产品远销到欧洲、北美洲、东南亚、日本、澳大利亚等国家和地区。我们的客户均为国际或地区的顶级品牌，所以，我们的服务是通过全球性的整合，把各方面的强项汇集起来，为我们的客户提供最完善的服务。福华公司通过十几年的系统内外资源整合，计划在未来一至两年的时间，在上海建设一个亚洲最大的“服装模特和商业展示”的中心，为时尚产业提供形象展示的整体服务。

　　福华公司的特色服务是：依据客户的需求，为客户度身订做“模特道具和商业展示”的整体方案，帮助客户品牌传播的效果最大化。福华公司不仅仅是销售物化的产品，还是提供展示规划和售后服务等一系列品牌形象诉求服务的专业机构。我们不是制造业，我们是服务业，所以要了解客户需求什么？我们能提供什么服务？如何最佳体现客户的产品？

　　《中国制衣》：针对服装行业，不同市场定位、不同商品风格、不同品牌文化、不同商业环境的各个品牌，福华公司怎样去建议或指导他们选用模特和空间布局呢？

　　石总：服装品牌在选择模特和确定空间布局之前，必须清楚的认识服装的风格定位、消费人群、价位水平、设计师个人的独特理解等因素，展示的模特道具要和服装的风格统一，能够为品牌的形象加分；布局特点要和服装的消费人群能产生共鸣，能够让消费者有身临其境的生活体验。无论处于何种的商业环境，服装品牌在做商业展示的时候，都要坚持品牌的统一风格，哪怕再小的专卖店、再紧促的专柜也不例外。

　　《中国制衣》：我们不妨把模特和商业展示先分开谈谈，目前，福华公司所供应的模特有哪些品种呢？最有特色的是哪个系列的模特？有最近新开发的产品吗？

　　石总：如果按商品的独特用途讲，我们公司有：男模特、女模特、青少年模特、儿童模特、孕妇模特等等，还有针对眼镜、首饰等商品的特殊模特 ；如果按制造的材质讲，我们公司有：玻璃钢模特、纸模特、布模特、竹模特、金属模特、塑胶模特、PU发泡模特等等。

　　如果一定说最有特色的模特，我个人喜欢运动系列的模特，运动系列模特的动作表现夸张、肢体语言丰富、视觉传达强烈。体育是世界共同的语言，没有区域和肤色的区别，运动模特所传达的感觉和审美，符合世界主流的价值观，有了运动模特的独特表现力，服装品牌的形象呼之欲出。

　　据有关分析，未来一段时期，女装是市场的最大增长点，针对这一市场需求特点，未雨绸缪，我们最近新开发了女装模特和童装模特。

　　《中国制衣》：在众多模特造型中，有全身的和半身的、有化妆的和非化妆的、有无表情的和有表情的，还有特别造型的、无头的、特种风格的等等，众多的模特品种对表现品牌内涵有那些帮助呢？      

　　石总：服装最重要的特点是流行，福华公司所提供的模特最大的特点是：表现流行和助推销售，福华模特也在发展中不断变化，和社会流行文化发展相一致。例如 ：欧洲某品牌强调环境保护意识，采用纯纸浆工艺生产，该品牌选择的装饰材料全是绿色产品，选择的模特也不用化学制品的，而是纸模特或木模特；美国的某品牌强调惬意生活，该品牌选择的全是写实的仿真人模特。福华模特围绕主流文化，塑造着流行，为服装品牌的形象传播画龙点睛。

　　《中国制衣》：在营造商业氛围方面，单个模特陈列和组合模特陈列有哪些技巧呢？

　　石总：单个模特陈列很难创造出很强烈的诉求，最好和其他辅助道具结合应用，营造出消费者的生活情境，这样会更有表现力；组合模特陈列要明确陈列的目的，要能清晰地传达一种和品牌感觉相辅的信息。不管单个模特和组合模特的陈列，位置的摆放、灯光的搭配、模特间的距离关系、组合后的整体感都要围绕一个独特的诉求点，要能够创造流行时尚，要让顾客有积极的联想。

　　《中国制衣》：再说服装行业的商业展示，就展示形态来说，基本是服装专卖店、商场专柜、品牌展示厅、行业展览会等四种形式。针对这四种展示形式，作为专业的服务机构，你会给服装品牌哪些建议？

　　石总：服装专卖店的展示要强调品牌风格塑造和气氛营造；商场专柜的展示由于面积的局限，要注重突出销售功能和实用主义；品牌展示厅不是单品的零售场所，展示要强调教育功能性，以便在订货会上激发经销商的购买欲望；行业展览会是向行业展示企业实力和品牌形象的绝佳时机，所以，行业展览会的展示要突出企业和品牌的形象。

　　《中国制衣》：福华公司所服务的服装品牌众多，能否结合案例谈一下在商业展示中特殊材料和特殊道具的独特表现力？

　　石总：谈独特表现力，首先要深刻解读所服务的品牌。例如，Tony jeans品牌的目标消费人群是都市年轻一族的定位特点，我们为Tony jeans品牌的陈列制作了“内发光的石头”，然后用“内发光的石头”砌一面墙，简约又极具COOL感 ；针对爱慕品牌的目标消费人群是时尚品位女性的定位特点，我们为爱慕品牌的圣诞促销制作了FRP“造型鹿”，玲珑剔透的“梅花鹿”圣洁且又温馨；针对罗蒙品牌的目标消费人群是成功男人的定位特点，我们为罗蒙品牌的展览会陈列制作了黑红色调展位，数面“转动的花鼓”做墙，“千鼓转动”的陈列演绎着罗蒙品牌的“千古传诵”理想。

　　《中国制衣》：在商业展示中模特的重要程度如何？模特和其他商业展示道具怎样完美结合？
石总：模特的重要程度举足轻重，着装的模特能够把服装的款式、风格、色彩等特质，以最强烈的视觉语言传递给给观众。在实际销售中，模特穿的衣服，往往是最好卖的；模特还是24小时不休息的“销售员”，是不折不扣的卖场“助攻王”。

　　模特和道具的结合应用，最终的目的是把服装推销出去，模特和道具无论是风格近似，还是大胆对立都不能脱离这一商业原则。模特的色彩、材质、配件、底盘、对比色、辅助色等各个细节要和商业展示的大环境和谐统一；道具是风格塑造和气氛烘托的“特级大师”，只要使用恰当，即使是造型奇特，却也能够演绎品牌的独特理念。

　　《中国制衣》：在方兴未艾的服装业“从中国制造到中国创造” 转型的大潮中，势必会有一批原创品牌脱颖而出，这批品牌形象诉求的需求也会发生相应的变化。如果品牌是一只多种市场因素组成的木桶，未来福华公司怎样帮助服装品牌提升“陈列短板”呢？终端陈列和商业展示的未来发展趋势是怎样的？

　　石总：中国原创品牌想实现崛起，一定要深刻认识“终端陈列和商业展示”对品牌形象传播的强大功能，不能输掉价值链的最后一环。事实证明国际上每一个成功的品牌，无不对终端陈列和商业展示万分重视。福华公司会汲取国际最新的有助于品牌形象提升的资讯，利用和服装品牌沟通的每一个机会，把资讯传递给服装品牌，并结合福华公司的策划、生产、安装等综合服务能力，为服装品牌提供最好的解决方案。

　　在未来，陈列和展示的材质会越来越讲究环保理念；陈列和展示的风格会越来越紧随流行文化。（