台湾产品营销新观点
（洪顺庆/政大企管系主任，摘录自设计双月刊 96 期）

　　企业经营已从当地走向全球，营利走向非营利，整个营销观念都在转变中，也因此个别的交易也转变成重复性的交易，以及能培养的关系。而企业下游厂商、顾客、广各代理商建立好关系，也就是策略联盟，走向如网络型的组织。而这些依据是什么，就是品牌 (Brand) 。其实 Brand Management

要花很多时间，因为它必须整合内部的伙伴，如有财货的供货商、员工、股东等，而外部的伙伴也有可能是竞争对手。而这些就是企管而言，都算是营销学的一环。
而营销观念与大环境的趋势与变化有什么关系？大致来说有几点：

　　　第一：消费者意识的高涨，对于质量、价格十分敏感，尤其是网络促使信息流通便利后，要注意的是，若是市场的品牌很多时，在价格上可能有调降的空间。

　　　第二：消费者走向全球化，像是国际旅行的平民化、电子媒体的快速报导、因特网的兴盛等等，以致于这种情形的变化会持续下去，让竞争更为激烈。所以在这样的变化下，企业如何来因应呢？我以营销的立场，试着把有关品牌的议题整理一下，提供 11 点给大家参考。



　（一）整个企业界的调整，可以从企业再造上看出来，像宏碁在品牌管理的建立，事实上
　　　　 与服务业的流程有密切的关系。过去用部门式的方式建构一个组织，已不合潮流，现在应以消费者的观点来看，组织如何再造。

　（二）外包与虚拟公司的兴起，过去对于企业的定位工作要作所有的事情，从上面到下面
　　　　 ，大陆称之为一条龙，台湾叫做虫直整合。但现在管理的观念是相反的，只要发展
　　　　 公司的核心部份就好了，其它的可以外包给其它单位负责。像是 NIKE ，只保留了市
　　　　 场营销的部份，其它由下游工厂代工。只不过，可能要花费很长的时间建立类似这样的核心能力，尤其是台湾厂商。

　（三）是大量顾客化的营销守法。这是透过现在科技的运用，针对每个人不同需求，量身
　　　　 打造它所需要的产品及服务，像是 LEVIS 牛仔裤，而这类的产品只比大量生产的产品跪个 5-3 ％，但是能满足每个人的需求。

　（四）结盟成为伙伴，因为单打独斗的时代已过，需要与很多支持厂结盟，无论是「买」或是「卖」都是营销。

　（五）电子商务的发展，像是 Website ，现在有许多公司都发展成 .com 的公司，否则就会被市场所淘汰。

　（六）要全球化，也要本土化，但我们谈的是希望全球策略，但以本土化呈现，才能符合当地消费者的喜爱。

  （七）塑造市场导向的文化，这是企业里很重要的工程。因为现在能有许堆厂商认为自己
　　　　 的产品及服务，已能满足顾客的需求。事实上，要先把市场导向的文化塑造出来，才能建立自己的品牌。

　（八）所有的事业都是服务业，不是制造业。所有企业创造出来的有形产品也好，或无形的服务或理念，事实上都是专业性的服务。消费者要买的不是产品，而是后续服务
　　　　 。

　（九）传递优越的顾客价值，也就是公司所提供的价值一定要比价争者好，否则有一天，就会被别人超前而失去市场。

　（十）建立长期关系与顾客的忠诚度，尤其是后者，是个双行道，而非单行道。因为一般
　　　　 厂商会对顾客要求忠诚度，是事实上，厂商请扪心自问，是否对顾客忠诚呢？不断提供这样的服务给消费者？

　（十一）任何企业都应该建立一个，不容易被赶上的的竞争优势。这就必须组织学习，而非个人的学习。每一位员工把学习的信息带回公司后，储存在组织的记忆里面，
　　　　　 需要的时候再调出来使用，这样的竞争优势才能不被追上。