庄臣·塞特兹（Jochen Zeitz）所做的一切就是要在强手如林的运动鞋市场中独树一帜并表现出自己的风格。但与有时装界的凯撒大帝之称的卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld)的华美路线不同，这位彪马公司首席执行官的风格更为直截了当。
如果你问塞特兹是否认为自己是个设计师或者是否像个设计师，他会肯定地说“不”。自从1993年接管具有58年历史的彪马以来（塞特兹当时只有30岁，是德国股票交易所最年轻的主席），塞特兹赋予了设计全新的生命。“与拉格斐（著名设计师，有时装界的凯撒大帝之称）相反，我更适合做简洁设计。”带着条顿口音的塞特兹说。
塞特兹可谓临危受命，在他接管公司时，彪马正遭遇连续八年的亏损，彪马北美分公司濒临破产。在这个包括耐克、阿迪达斯、锐步等在内的强敌如云的行业中，彪马既没资金又没名气。
就像已挤满了赛车的赛道上行驶，换挡加速或猛踩油门已经不起作用，要想超越竞争对手只有独辟蹊径。塞特兹没有采取一般提升产品质量的做法，而是更注重设计，强调运动在颜色、线条和风格上的时尚性，他重新定义了整个运动服饰行业。
事实验证了塞特兹的先见之明以及敢为天下先的勇气。如今，彪马已经成为世界第四大运动服饰公司。除了花费数年时间消除公司运营上的弊端，例如削减生产成本和夺回美国市场渠道的控制权。塞特兹最重要的一个决定就是让一个21岁的乳臭未干的滑板运动员安东尼奥·伯顿（Antonio Bertone）主管“体育生活方式”的新部门，用来孵化试验型的时尚项目。1998年，彪马与著名的服装和汽车设计品牌基尔·桑德（Jil Sander）与博通（Berton）合作，设计师从彪马经典60年代足球运动员护板中提取视觉元素，将它们与小羊皮和概念汽车外型等元素重组，造就了彪马与时尚设计品牌合作历程上一个象征性的转折点。
塞特兹的举动引起了业界诸多怀疑。经销商嘲笑他断送了自己的品牌；除了球王贝利的那双著名球鞋，消费者无法想象彪马还能代表什么东西。对于赫尔佐根市（这里曾是彪马和兄弟企业阿迪达斯的发源地 ，现在他们则是反目成仇的竞争对手）那个微小海岛上的球鞋厂的雇员来说，与跑鞋不分家的田径场和跑道变成了他们最不愿看到的东西。然而，当时尚爱好者们竞相预订基尔·桑德鞋时，塞特兹笑到了最后。“我个人认为，保护彪马的这个新生儿（体育生活方式团队）免于夭折，需要不少时间和精力，”塞特兹说道，“但是还是值得的，最终，它成就了整个公司。”
过去只能在 Foot Locker这样的运动服饰专卖店才能看到的球鞋，如今成了一些高端商店例如纽约 Barneys百货公司的座上客。塞特兹在曼哈顿时尚街区MPD（这里充斥着各种各样的设计师、摄影师、艺术家和各种沙龙）设立了彪马的魅力工作室，在全世界建立了74家店铺。如今，彪马已经占据全球运动服饰市场 6%的份额，连续 9年实现了年收入以两位数增长——今年的年收入为 23亿美元——在竞争对手之间保有最高的利润空间。
塞特兹努力让彪马从盒子里面跳出来，把公司变成一个开源设计的场所。彪马从设计上引入多元化聘任机制，从外部招募了设计师——有来自法国的徐利·贝特、还有来自日本的三原康裕，在倡导时尚和表演兼备的新型运动生活方式的同时还扩大了产品类别。“很多人都认为我们疯了，”塞特兹说。“如果你想改变行业，就必须做一些全新的和创新的事情，市场调研并不可取，因为调研只能得到消费者当前对产品的印象，而无法预知未来。”
在通过设计重塑行业的同时，塞特兹并没有忘记自己的使命。“我们不是博物馆，我们的目的是卖产品。”塞特兹坚持让公司内部的品牌设计者尝试全然不同的风格，迫使彪马及其内部设计者多角度地重新思考自己的作品。“有时候你未必会一直喜欢它——菲利浦·斯塔克（ Philippe Starck ）就是斯塔克，McQueen 就是 McQueen，” 塞特兹说道，他指的是彪马内部的两名高级设计师。“他们来自完全不同的领域，我认为这样才能帮助彪马持续不断地保持思想开放。”
塞特兹不断将彪马推向新的领域。彪马与宝马公司的Mini 品牌共同设计了驾驶鞋和具有全新轮廓的Mostro跑鞋，开发七年以来，一直是彪马最受欢迎的产品之一。2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。新上任的品牌总监安东尼奥·伯顿费尽心思从各地收集了600磅旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧。这个点子还被融进了彪马的最新创举中——几个月前发布的蒙古鞋BBQ ，一款在网上发布的有趣的定制球鞋。“我经常把在彪马的工作描述为‘塞特兹在给你足够的绳子让你上吊’”，伯顿笑道，“而我的工作呢，就是别上吊。”
如今塞特兹涉足的领域已经远远不限于鞋类。2006年，彪马引进了一种为商务旅行者准备的带立体派风格的铝盒衣柜，2005 年，彪马联手一家丹麦自行车公司Biomega 以及一个名为“恼怒一代”的伦敦设计团队共同开发了一种城市自行车。团队成员曾表示，如果他们能够发明某种别人从未做过的东西，这种自行车才值得去开发。后来他们设计了第一款“无法盗窃”的自行车（车锁是车身的一部分，车锁破坏时，车身也被破坏）。彪马说这种可折叠自行车很受欢迎。纽约现代艺术博物馆在2005年名为“安全”的展览上也体现了这一特色。“我见过许多品牌联手合作，但是从根本上说，都没有跳出类似于Gucci品牌那样的圈子。” Biomega的创始人简思·马丁·斯基伯斯德(Jens Martin Skibsted) 说道，“那样只会贬损品牌，但是彪马却有助于塑造设计师。”
塞特兹重新定义了这一行业，但并不表示他能保证行业老大的地位。寻求战略合作已成为各运动品牌的通行做法，匡威和John Varvatos结盟, Vans 携手Marc Jacobs ，阿迪达斯也刚刚将它与Stella McCartney 的合同延长到2010 年。只有耐克对这种游戏反应相对迟缓，这也许是因为它的Nike iD 产品系列受到了大众的热捧。“先入者并非总能扛到最后，”NPD 集团首席时尚鞋类分析师马歇尔·科恩( Marshal Cohen)提醒说。“与坚尼哥尔（Kenneth Cole ）竞争是一码事，与耐克竞争是另一码事。”
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