上海海外进出口有限公司始终将以质取胜的品牌战略放在重要地位，目前已注册了包括“NEWEST”、“STCARTER”、“优势”、“博尔美”等在内的多个商标。其中“NEWEST”箱包商标，2001年获得原外经贸部“重点支持和发展的名牌出口商品”称号、2006年获“上海市重点培育出口品牌”称号，箱包出口曾被上海市列为龙头出口商品，获“市场开拓奖”。箱包出口已成为公司的拳头产品，并在同行业中居领先地位。
品牌选择与商标策略上海海外进出口有限公司原名上海海外公司浦东公司，成立于1992年7月。1996年与上海上实集团联合成为其成员单位。公司主要经营箱包、鞋类和光学仪器等商品的进出口贸易，产品主要销往欧洲、北美、日本等市场。2006年公司出口达1.2亿美元，其中箱包出口近3000万美元。
但与此同时，企业也面临严峻挑战。随着市场的开放，外资企业、私营企业纷纷加入竞争，国内进出口经营权的放开，国营外贸企业昔日的优势一步步萎缩。一些企业为了争夺更多的市场份额，纷纷选择价格竞争，大打价格战，造成市场无序竞争局面的加剧。
箱包制作属于劳动密集型产业，具有工艺简单、技术含量低、容易仿制的特点。为避免被拖入价格战的困境，公司于1996年便提出并着手建立自己的市场形象，以区别于竞争对手，在激烈的国际竞争中赢得一席之地。上海海外进出口有限公司的有关负责人接受记者采访时说，一个良好的商标必须充分体现公司的经营理念，体现公司的形象，经过多方案的比较筛选，我们选择了“NEWEST”作为公司箱包产品的商标。
“NEWEST”，顾名思义为“最新”之意，即用最新的材料、最新的工艺为客户提供最新款式的箱包产品。同时，取“NEWEST”中E、W、S、N四个字母分别代表东（EAST）、西（WEST）、南（SOUTH）、北（NORTH）四个方向，表达了我们迎接四方来客，开辟国际市场，在国际箱包市场树立“NEWEST”品牌的目标和决心。
据介绍，为防患于未然，避免国内一些著名商标在其它国家被抢注的风险，公司于1996年在13个国家对“NEWEST”商标及图案提出注册申请。1998年，“NEWEST”商标在11个国家注册成功，仅英国和瑞典提出异议。经过进一步的补充说明，2000年底，英国和瑞典两国的注册也顺利完成。2002年，“NEWEST”商标在美国申请注册，但未料到已在当地被恶意抢注。为此，我们进行了长达数年的知识产权诉讼，迫使对方停止使用该商标。2006年“NEWEST”商标在美国注册成功。同时，考虑到产品结构和品牌延伸的需要，除18类箱包外，公司还分别对9类光学设备和25类围巾鞋帽进行了注册。为统一公司形象，将“NEWEST”的第一个字母N作为公司的司标。这一系列的商标策略为“NEWEST”品牌进入国际市场扫清了障碍，奠定了坚实的基础。
以产品品质打造品牌商标并不能等同于品牌，商标的顺利注册只是品牌战略的开始。一个国际品牌的产生需要企业在激烈的市场竞争中经历长期磨砺。公司为扩大“NEWEST”品牌在国际市场上的影响，又相继采取了一系列的措施。
公司有关负责人告诉记者，作为专业外贸公司，要创立著名品牌，特别是国际著名品牌，首先要解决的是产品的质量问题。产品作为品牌的实物载体，将直接影响到品牌的形象和信誉。为此，我们建立了自己的质检部，负责商品的质量检验，形成一套内部质量控制体系。
公司的客户来自世界各地，箱包款式繁多，产品五花八门，供应商分散在各地，产品的标准不一，用一个统一的品质标准显然不具操作性。为此公司要求质检部门会同业务人员，根据产品销售地区的不同，确定多种不同的品质管理标准，组成一个完整的品质管理标准体系，目的就是要把产品品质控制在符合客户要求的合理的尺度内。公司质检部门按照国际通用标准制定了一套检验操作流程，使得检验结果更具有说服力。为能有效地控制产品质量，提升产品档次，公司还投资建立了自己的生产基地———博尔美箱包有限公司，以此稳定货源，确保质量，并为今后新产品自主研发打下基础。
其次是解决产品的款式更新。箱包属于日用休闲产品，产品生命周期短，更新快，要创国际品牌，企业必须时刻把握国际流行趋势，才能成为市场流行的领导者。为此，公司经常组团出国访问，参加各种展示会和交易会，及时了解世界潮流和市场动态。
在品牌经营上，公司根据品牌的定位，严格挑选供应商和国际采购商。在选择“NEWEST”产品供应商时，我们始终慎之又慎。业务员下订单时，对新工厂都要进行实地调查，做到宁缺勿滥。对已建立稳定业务联系、并有一定信誉的工厂，业务员也经常随访，及时了解供应商的生产情况和人事变动情况。下订单后，公司安排专人在工厂跟单，从而确保“NEWEST”品牌的高品质。为扩大该品牌在国际市场中的影响，公司有意识地将一些新款式以“NEWEST”品牌提供给大型连锁经销商，如法国的家乐福、欧尚，德国的嘉士达、奥拓，意大利的COOP等，共同合作推广“NEWEST”品牌。2006年，仅法国家乐福一家就采购了价值400万美元的“NEWEST”品牌产品，现已有多家知名跨国零售商与公司提出合作意向，共同经销“NEWEST”产品。
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