注重草根，注重边缘，注重个体，注重体验，注重互动，注重开放，注重扩散，注重口碑，才能赢得新一代消费者的欢心。
伴随Web2.0热潮而生的有很多新概念，比如Marketing2.0(营销2.0)。据我不一定正确的理解，营销2.0大概是指强调体验、互动、精准的小众营销，而营销1.0则是以广告为主的传统、单向、轰炸式的大众营销。在饮料行业，大众营销似乎仍然大行其道，不论是可口可乐还是百事可乐，都在试图利用狂轰滥炸的广告来增加或维持销量，获得或维持消费者，提高或维持品牌形象。在美国，有一种与中国的红牛饮料没有任何关系的红牛能量饮料，靠着精准的小众营销，成为营销2.0的典范。
“唯一”制胜
红牛能量饮料是一个奥地利人于1987年首次在欧洲推出的，10年后以非苏打型能量饮料这一新的品类闯入美国酒吧，并逐渐流行起来。如同当年可口可乐用独特的女体造型式的瓶子攫取了消费者的眼光一样，“红牛”光鲜的银色罐子被人称作“反百事可乐宣言”。专家们非常欣赏“红牛”的罐子，它外形纤细、性感而又很有力量，比其他饮料小上一号的独特容量(8.3盎司)不仅不会让人感觉到不划算，反倒带给人一种超浓缩的感觉。这一包装还顺应了日益发展的全球化浪潮。不像美国的很多产品，一眼看去就是美国式的传统软饮料包装——不是12盎司的罐子，就是玻璃瓶子。“红牛”包装上所用的文字形式也不像可口可乐和百事可乐，一看就是美国式的印刷体，它非常欧洲化。更令人惊奇的是“红牛”所秉持的唯一性：它是公司唯一销售的产品：唯一的大小，唯一的色彩，唯一的味道，唯一的价格(1.99美元一罐，不算便宜)。市场上根本找不到相似的产品。而且，“红牛”公司一直坚守单个产品，不在成功的基础上借机扩展，这有点让人想不通。“红牛”的答复很简单：“红牛”信守的是倾力而为——要做就把一件事做到最好。
真正让“红牛”行遍天下的是该品牌一直坚持的、静悄悄的、如同秘密宗教团体归化信徒那样的营销手法。哈佛教授科恩说：“在如何吸引新的消费者和如何锁住消费者善变的心、建立他们的忠诚度方面，‘红牛’的品牌推广活动比可口可乐和百事可乐的策略更为有效。”“红牛”已把自己的触角伸到了五大洲的50个国家，多年来以两位数的速度增长。虽然在许多公司看来年轻人是一个极难把握的目标市场，但是“红牛”却成功地闯入了年轻人“心中的菜地”，吃得有滋有味儿。
“红牛”用隐秘而又吝啬的方法来掌控能量饮料这个市场，四两拨千斤般地将自己塑造成了一个最酷的品牌。“红牛”没有一味地依赖大众化营销活动来建立自己的品牌，极少使用传统的市场推广手段，诸如户外看板、网上横幅广告、出租车顶广告，也从未在美国的超霸杯上展露身姿。就算是用电视广告，其广告片也别具一格，它展现的是一个神秘的奥地利艺术家的侧影，其目的并不是为了教育或诱惑消费者，而是为了真正地取悦观众。就像“红牛”产品的包装一样，“红牛”的品牌活动也是时髦但却不显山露水。这种带有强烈草根性的战略和战术既不容易被竞争者的探测雷达捕捉到，又能够为营销投资提供惊人的回报。让竞争者们觉得不可思议但又非常羡慕的是，“红牛”的营销活动中回报最高的往往是花费最少的。
营销2.0
“红牛”的市场营销方式与星巴克咖啡馆、KrispyKreme甜品店和TraderJoe’s街区杂货店等如出一辙，都是用口口相传的方法针对年轻人市场做营销。
从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转向低姿态、低费用的市场营销手法，顺应了美国社会潮流的变化。首先，高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效了。其次，消费者们开始用自己的信用卡来传达自己对社会问题的认同，不管是政治上的投票还是对消费产品的投票都是如此。人们开始选择那些提供他们所认同的体现社会进步、社团理念和公众利益的产品，很大程度上讲，传统的企业们已经很难提供这些利益了。那些想真正获取消费者的认同从而保持他们的忠诚度的企业，在贯彻自己的品牌策略时，必须得给消费者提供一些实实在在的东西，而不是似是而非、云里雾里的概念。最后，消费者们希望在他们喜爱的品牌中看到一个品牌代表真实、自我认知和自己所属的团体。比如，在“红牛”身上，人们看到的真实的“红牛”代表的是有一点叛逆、有一点对常规和习惯势力的抗拒以及与自己的父辈们之间的不同。
“红牛”的很多营销手段具有很强的自身特色。在品牌的塑造上，“红牛”可以说是“反品牌”的品牌建设的代表。首先，“红牛”利用了一个很简单但又极为精明的市场推广团队——学生品牌经理。这种做法首先在“红牛”的老家——欧洲得到了实践的检验：“红牛”在欧洲的市场推广计划设计得极为周密，“红牛”探寻出一批学生中的领军人物，给他们提供免费的“红牛”饮料，让他们以各种各样的名义聚会。现今在全世界的酒吧间非常流行的、在伏特加里加“红牛”的做法就是在那些聚会上发明从而流传开的。说起来，这个做法并不新奇，但是，这种如传福音般地将“红牛”迅速传播出去的方法却是极为有效而且又很便宜的。“红牛”从这些学生领袖们身上获取了宝贵的可信度。在一个新产品层出不穷、竞争极为惨烈的饮料市场上，如何建立可信度是一个非常关键的问题。几箱免费的饮料就换来了许多其他产品花上几百万美元广告费都未曾获得的结果，可谓事半功倍。这批被称为“Y一代”的美国消费者，很难对美国式的财大气粗的广告信息做出真心的回应，但是“红牛”所利用的这批学生代表，就像是“红牛”最好的“品牌大使”，用自然的可信度在那些最具有怀疑精神的学生中有效地传递出想要传递的品牌信息。“红牛”如今已经变成了学生们自己民主投票选举出来的、代表学生利益和学生文化的“饮料总统”。当然，学生占消费者的比例毕竟是不大的，“红牛”还将影响学生的成功经验迁移到了争取其他消费者上去。学生品牌经理变成了消费者的教育者，那些酷酷的年轻人驾着银色的座骑，车后捆着一大捆一大捆的“红牛”饮料，在路上开过来开过去，目的只有一个——发现那些需要补充能量的人们，给他们提供免费的“红牛”饮料。这一招听上去没什么新意，但是结果却非常让人眼红。是这一招成功地将“红牛”从仅仅受学生推崇扩展成被多数年轻人喜欢。当然，“红牛”的策略依然张弛得法，它并不是要将自己的目标对象扩展成全部的人群，它针对的仍然是年轻人，因此，它把消费者教育活动锁定为那些深受年轻人喜爱的极限活动，比如夏威夷的悬崖竞车和旧金山海湾的急速冲浪。
“红牛”无可争辩的成功已经在美国的软饮料行业内引发了不小的震动，百事可乐集团旗下的Gatorade(加得乐)就明显地感受到了“红牛”的压力。在运动型饮料市场上，营销获胜的途径已经从一般的品牌知名度转为品牌与目标顾客群的生活方式和价值取向的相关度：相关度越高，品牌越容易成功。在这场营销2.0的游戏中，作为小公司、小品牌的“红牛”给观念和做法仍然停留在营销1.0时代的可口可乐和百事可乐这样的大公司、大品牌上了很好的一课：注重草根，注重边缘，注重个体，注重体验，注重互动，注重开放，注重扩散，注重口碑，靠这样的小众营销，才能赢得新一代消费者的欢心。 |
