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终端实战之“拼刺刀”战术

http://china.BagsNet.com   2007-09-29  来源:中国营销传播网

 我们将从终端的构成及特征,进店中常见的阻力,陈列调整的阻力,说服店主主推我产品等方面来口话化表述解决的方式及方法,目的旨在为市场人员进行一次系统的整理,为现有人员提供规范化的终端管理内容,为新入职员工快速进入角色提供指导。严格按照某某的渠道划分来进行论述。

  一、商超:1、类型划分及表现特征:一般认定流通内的KA类商超,是以本县区域最大的商超来称谓,面积也没有明确的规定,此仅为本区域的认定。KA类商超面积在流通一般为3000㎡以上,A类商超的面积在流通一般在2000㎡以上,B类商超的面积在流通一般为1000㎡左右;特征表现为管理机构建全,要求经销商提供税票,要求厂方上驻店导购,要求各种节庆、陈列等方面的费用。

    2、进店阻力:新品进商超过程中,采购总是找出理由排斥,或要求大量的、各种各样的费用,或要求压低价格,那么如何化解,并达成进店的目的。

    阻力一:进店前调查事项分为商超的面积,新店开业的时间,食品饮料区的设置、产品结构的搭配,结款期,采购的个人情况等。

    阻力二:谈判中遇到的阻力分为以不适销为借口拒绝产品进店。解决:举例外地某商超的热销,以及央视广告的拉动。

    阻力三:采购以毛利点低于15个点为借口拒绝进店。解决:饮料整个行业单价的毛利都不高,某某产品的毛利点已经考虑到商超的运营成本问题了,产品畅销带来的利润可以弥补该方面的不足。

    阻力四:以产品新鲜度,货龄上架期不超三个月为借口拒绝进店。解决:少进多送,保证货架期新鲜度。

    阻力五:以设驻店导购及高额进场费或其它各种节庆费用为门槛阻挡进店。解决:费用可以问一下同类竞品的情况。

    作为一线品牌某某,采购拒绝进店只是谈判的方式,他不会不销我们的产品,只是谈判的方式或者门店老板与当地经销商有误解。毛利及产品的上架货龄与经销商协商确定后即可搞定。

    3、生动化陈列或调整陈列过程中常见的阻力:“摆得好才能卖得好”缘由是摆得好整齐才有高点击率,才会给顾客留下印象,长久的不变的形象能够增强消费者的认知度及信任感,从而产生冲动性的购买

    阻力一:超市要求统一的品项陈列,比如按容量划分,按规格,按价格,按包装,就是不按品牌。解决:超市要求便于顾客挑选,我们要求统一整齐,可以通过与小组长沟通或自已动手来尽可能统一,整齐。如有费用则必须统一。

    阻力二:竞争对手把前三位的陈列提前买走了。解决:如果无费用的话,那么紧贴着竞品陈列,如有费用的话,要与商超沟通看竞争对手的合同什么时间到期提前签下合同。

    4、如何把产品推进店主心里,使其说在嘴里?解决一:找准离消费者最近的人去做工作,即在商超中主推的往往是饮料组中的理货员,或相关柜台的导购员。

    解决二:给予一定的销售提成是最佳的方式,但是没有费用利用赠品做客情也可。

    解决三:在两者都没有的情况下,只有多沟通成为朋友,或者多指点成为老师,则相关人员必会多推某某。符合国人的心理,愿意给朋友帮忙。

  二、流通:1、流通类型划分及表现特征:A、传统型夫妻店(仍以柜台销售为主)约占流通总销量的10%左右,爱打价格战,但是我们可以忽略不计,基本没有潜力可挖,这些零店可能会被市场的发展而淘汰。B、现代小型超市(30-50㎡,有的兼营往村里供销店批发业务)约占流通总销量的50%左右,爱打价格战,但是这部分零店销量大。店主精明,灵活,经营意识好,现在也开始索要陈列费用。且没有品牌观念,谁给的钱多就把谁摆的最好,谁的利差大就给谁主推(因为他就相当于导购的角色)。而他(零售店)恰恰是我们在流通市场上的主要销售门店。费用投不投。C、千村万店连锁超市(50—100㎡左右)占流通及乡镇总销量的30%左右。已发展为规模化、连锁化、管理正规(如平泉富源配送),虽有货架费,但注重产品的多样化及品牌化,对一线品牌比较认同,货架费用不太高。D、季节性食杂店:约占流通总销量10%左右,特征:食品百货店在淡季卖食品,一旦进入9月份以后,才开始进一些适销的产品。

    2、进店常见的阻力:流通中包含小超但其特性与大超有所区别,表现在更灵活,要利更快,更高。进店前调查事项分为商超的面积,经营竞品的日期,新店开业的时间,食品饮料区的设置、产品结构的搭配,商店周围的居住人群,街上的客流等。以了解此店适销哪个单品,首荐必销,才能让店主对我们产生信任,而信任是推销产品的最好武器。

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