不仅仅是一个符号

　　中国企业现在最大的问题就是重制造，轻品牌。不重视品牌，认为品牌是虚的，就是一个符号。举个例子，我国汽车工业发展很快，但是真正的我们民族汽车工业很弱。制造和品牌的关系，我打个比喻，写文章有三种方式，第一种方式，自己写文章用自己名字发表，自己制造自己品牌。第二种方式，自己写文章用别人名字发表。自己制造，别人品牌。第三种方式，自己出主意，别人写文章，署上自己名字发表。这三种方式生活里都存在着，但是从知识产权的角度考虑，他们是不一样的。第一种方式，制造者不吃亏不占便宜。第二种方式，制造者就吃亏了，因为他创造的知识产权归了别人。第三种方式，署名者占的便宜更大了，因为他不仅是占有了别人创造的知识产权，还体现了自己的意志。用这三种方式加以对照，目前我们中国的汽车产业的主体模式是最吃亏模式。中国人要摆脱受累受穷的境地，一定要靠品牌来创造财富，中国一定要走到这一步才算是强国。因此，党的十七大提出的名牌战略是中国经济企业的根本出路所在。

　　不仅仅是商品的牌子

　　品牌对我们来说不仅仅是商品的牌子，而是有经济价值的牌子。最常见的品牌共5种，第一种是商标，商标是附着在商品上的企业的标记。商标要争做驰名商标，驰名商标就可以享受特殊保护、扩大保护的特权。第二个是商号，商号是企业的名称，有的企业商号和总商标是一样的，也有相当多企业商号与商标是不重合的。第三种品牌就是共用品牌。如地理保护、地理标志，商标语言叫做原产地保护标志，把宣化葡萄的种子拿到其他地方种植就跟宣化种的葡萄不是一回事了。

　　我提一个建议，河北省14个获得“河北省重点推荐品牌”的地理标志产品所在地区一定要做一个标志，把这个标志附在商标旁边，牌子仅仅挂在办公室消费者是不会知道的，一定要让它彻底地品牌化。另外一种共用品牌就是认证标志。纯羊毛标志是国际羊毛局认证的，中国皮革协会认证的是真皮标志，等等，如果想进国际市场，必须要用这个标志。还有一种共用品牌就是评价标志。只要有“中国名牌”产品的牌子就标志着是国际先进水平、中国领先水平。这对于我们中国品牌走向市场走向国际市场有很重要的意义。第四种品牌是借用品牌。品牌本身不是经济的，但是可以借过来发挥经济效益。2008年奥运会是国际体育活动，但是企业借过来，获得一个2008年奥运会赞助商的品牌，就有一系列的待遇，然后用这个品牌对全世界进行宣传。第五种品牌就是载体品牌，表示一个范围的品牌就是载体品牌，王府井、中关村都属于这个品牌。也许石家庄未来就是“药都”的品牌。它的效应是群体的，不是一个企业，而是整个一个地方都受益。五种品牌背后是三种主体，政府、协会和中介机构、企业三种主体运作五种品牌，最理想的形式是形成合力。

　　企业要懂得名牌战略的核心

　　名牌战略核心是“名实循环”。就是善于“以实造名”，又善于“以名造实”。这体现了老子的哲学原理：天下万物有中生无，无中生有，有无相生。其哲学道理是有形资产和无形资产的关系，利用有形资产造无形资产，利用无形资产促有形资产的发展，这是企业高明之处。海尔刚开始发展时无资金，无技术，无人才。但海尔的发展诀窍是“有无相生”，核心是以实造名。海尔有争议的砸冰箱事件，引起了全社会的关注，消费者看待砸冰箱会有一个印象：海尔抓质量不仅仅是动真的，而且玩实的。海尔冰箱砸出了名声，从此跃然而上，结果是造名。进国际市场一般都先易后难，但是海尔却是先难后易，海尔进国际市场第一个选择的就是德国，这并不是为了销售，而是为了造名，为的是全世界市场的实。

　　中国企业品牌力量薄弱

　　现在中国的品牌力量相当薄弱，经济总量虽然已位居世界第三，但在世界经济论坛上只排名第44位。这是由于缺乏品牌的力量。中国企业产品，在国际市场卖不上价，拥有强大的制造能力，却没有更高的增值盈利能力，规模巨大的中国制造以极大的资源消耗和环境恶化作为代价，获取了微不足道的加工费。

　　现在，中国每年消耗全世界30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但是我们仅创造了世界经济总量的3%。

　　这是一个多么惊人的数字。

　　当有些人满足于我们成为制造大国的时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，我们中国制造在国际分工中其实已经沦为了第三级，美国垄断标准和规则，日本和德国垄断技术，中国从事加工。在国际市场动不动就遭遇反倾销。因此，落实科学发展观，推进品牌战略的实施是我们唯一的选择。

　　补上“品牌形象”这一课

　　不论在哪个行业，世界著名的大公司的竞争优势，有一个特别引人注意的特征——具有实用信息技术将其全部价值链结合起来的能力，也就是说世界最成功的公司，也就是那些系统的集成者。跨国集团一个最突出的特点就是，在产品、技术、应用、市场、文化这五项软硬功夫上，都有蝉联行业冠军的能力。不仅如此，更难以应对的是，这些跨国公司他们本身既是比赛规则的制定者，又是比赛的裁判。

　　在这种情况下，我们实力弱小的中国企业路在何方？

　　我认为，对中国的企业来讲，首先要补上“品牌形象”这一课。面对全球化挑战，面对世界超一流的跨国公司，其实并没有什么可怕，我们中国的企业最紧缺的不是资金和技术，而是我们的思想。

　　我们中国一些行业巨头企业的品牌识别很模糊，谁的脑海中能分清中国电信、移动、网通、联通这些企业的标志和业务特征？谁能分清中国南极冰盖科考队用的是哪家石油巨头旗下的润滑油？等等。相反人们对一些外国企业的品牌认知度反而更高，如三菱重工、通用等等。

　　按国际标准打造企业形象

　　面对全球化的挑战，面对世界“超级巨人”，我们中国的企业依然可以有自己的选择，完全可以按照国际标准，一步到位地打造自己的企业形象。我们完全可以确立自己的文化规则，有条件地改变市场规则，让西方技术规则为我所用。

　　从具体途径来看，谈品牌不能孤立，要战略、文化、品牌三位一体来塑造中国企业的形象。战略设计，就是不要在一个死胡同里瞎争，而要在更宽泛的空间去竞争，这就是超越竞争，不争而无与之争；我们的文化设计是创造财富，无为而无不为；我们的品牌设计是垄断价值，有所为有所不为。我们谈超越竞争并不是比我们的竞争对手跑得更快，而是不在一条起跑线上。我们创造财富，用文化创造新财富，用财富创造新的文化；我们搞品牌设计，市场不能垄断，但是品牌是可以垄断的，品牌是具有垄断价值的。

　　中国名牌战略推进委员会副主任艾丰

　　品牌是有经济价值的牌子

　　艾丰、杨子云在“品牌河北高峰论坛”上献言河北品牌建设