由英国时尚杂志Drapers主办的「英国时尚高峰会」于日前在伦敦举行，会议目的在探讨英国零售业的领导品牌如何解决产业面临的问题。2008 年整体经济展望堪虑，虽然与会者不尽同意2008年经济黯淡这种看法，不过大家一致同意这将是零售业困难的一年，因为基本生活开销的上涨 ，2008年消费者的可支配所得一定会缩水。过去一年来英国的实质薪资所得同样是衰退的，预料较不受影响的商品部门是书籍、电子产品、海 外营收及顶级产品。
       马莎百货(Marks & Spencer)就认为，海外市场是未来营收成长的唯一所系，该公司与会代表认为马莎未来营运额有成长一倍的空间，预估五年 后马莎海外市场的营收将由目前所占的 7% 成长至 20%。该公司对2008年的贸易情况较为乐观，重点是要做好危机准备，降低成本。
       此次会议探讨的主题包括：消费者态度的转变、多元化零售管道以及产业道德标准。就目前状况看来，经济震荡恐怕是全球都必须面临的问题 ，因此以下整理要点供业界参考。

开创「顶级」系列并非业绩万灵丹
       关于自有顶级品牌与精品店的议题，因为经济前景困难，零售业者一致认为品牌应反应消费习惯的改变，并扩大顾客层级。打「顶级」牌，即 是希望吸引新顾客、增加现有顾客的消费额，并制造新的公关话题。
        一家创意营销公司认为，复合精品店销售行为会愈来愈像独立专门店，像马莎百货的自有品牌Autograph(讲究奢华时尚设计)，或是Jaeger London这类高级与限量系列，对英国一些名过其实的奢华品牌的发展有很大影响。
       品牌Hobbs的代表则提出警示，老店打造一个新的高档区隔系列其实是有风险的，如未谨慎从事可能会吓退原有核心顾客层，区隔商品的结果还 可能使得原有核心商品失去吸引力。
        亦即，品牌商必须自问原有的核心品牌是否实力坚强到足以面对新创的自有顶级品牌，新的品牌则需拥有原来品牌的基因优点，而在质量上又 有所区隔。否则，说不定将投资新创品牌的成本转投到原有核心品牌上，其报酬率反而比较好。但如果规划得宜，新的顶级品牌可以开拓新客 源，增加原有顾客的消费额并制造新的公关话题，提升知名度。
        此外，限制库存对顶级品牌也是重要课题，要让品牌变得有吸引力的策略之一就是要严格控制产量及库存；还有，顶级商品的陈列不能有压迫 感，要在舒适的销售环境中展示。
        Austin Reed 的与会代表同意发展限量系列可以增加顾客群，并突显品牌形象。该品牌的新系列 Red 就是为了让品牌显得更时尚导向，而又不 会吓跑核心顾客。
        品牌 Peacocks 的代表则表示，随着消费习惯的改变，加上以精品搭配平价商品的趋势正盛，市场各层级的界线也日趋模糊，品牌也需随之调 整定位；至于近年来受到大家广泛讨论的快速时尚(fast fashion)品牌，其零售市场占有率已达25%\'但亦到达了高原区，现在的消费者愈来愈 精明，他们还是喜欢平价时尚，却不会满足于便宜的基本款。
        解决之道在于着重强调自己的商店是「物超所值的流行零售店」(value fashion retaiIer)，而非「折扣零售店」(discount retailer)。这意 昧着，顾客会愿意付多一点钱购买有流行感与设计感以及质量较佳的商品。

环保道德产品是重要方向
       对道德产品的呼声愈来愈大，但与会代表大多认为消费者尚未准备好对此付出额外价格，不过，道德产品是个正确的方向，也可以提高形象。 今日零售商已别无选择，只能走环保路线，无论是农作、原料、健康或道德贸易各层面，都得从现在开始。
        以马莎百货来说，这已经是营运的主要部份，2007年1月该公司提出一百点需要改进的地方，做为五年「绿色策略」计划的一部份，承诺将共投 资两亿欧元。2008年1月时，该公司将提出其中的点方面已实现的改进。这将是一个标竿，足以为所有零售商效法。
         此外，政府也应提出一个明确的方向及解决之道，因为太多的想法导至太多的解决方式，产业反而无所适从。如果希望能找出适切而且有利各 方的解决方法，应该寻求制造商及零售商之间的对话，还要加上环保、资源再生方面的专业人士。

迎战电子商务的挑战
        本届会议中，电子商务的议题已不那么热门，讨论的重点也不在于这是未来的零售方式，而是在于如何运用网络商店强化品牌形象，而非增加 利润的工具。
       对平价零售商而言，经营网购较难获利，但对品牌却有凝聚提升形象的效应。ASOS(英国流行男女装网络商店)的代表表示，网络所能提供的零 售空间比精品街有限，另据统计，网络上的消费者平均浏览两至三家商店然后下手购买，在精品街上则会逛过十至十五家商店才下手。他认为 名声反而会让网络购物成功，因为愈大的实体零售商在网络上的表现愈好。
       Amazon (亚马逊网络书店)与 Zappos(网络鞋 店)都不是以高利润取胜，而是高挂卖服务的招牌，以薄利多销方式赚取利润。网络商店的关键就 在于多样选择，对于这样的商店，未来的战役是如何降低运费与退货成本。
      其实对零售商来说，销售管道多元化还比不上与顾客接触来得重要。如果网络商店没有显著的实体店面，那就要想尽办法增加网站的造访率。 ASOS 的 ASOS magazine概念就有这种功能，被视为营销利器，这本杂志每个月有 40 万份的流量，等于是 ASOS 网络商店的实体店面。
      销售管道多元化的零售商目前面临的问题是各个管道之问的互动关系。网络模糊了零售商对顾客的概念，较不易得知顾客的生活与行为方式， 甚至可能不知道他们是不是新顾客。在此并建议零售商有必要解决这种零散化的问题，了解不同零售管道之间的独特关系，以及吸引顾客到网 站的原因，否则问题发生时会来不及迅速有效地反应。《流行快讯360期》