在美国，NBA是仅次于超级碗（Super Bowl）的第二大具有影响力的赛事，由于其赛程赛制长，球星云集，因而也成为体育营销的绝好商机。从1946年美国职业篮球联盟赛会成立至今，已经延伸出了专业的营销团队和各种NBA的附属品牌，NBA娱乐和NBA TV甚至成立了两个独立的公司运作体系，与职业联盟在不同的地点办公。
从上个世纪90年代开始的乔丹世纪到后来的全球推广，NBA争夺的赛场已经从北美，搬到了世界的舞台。早期的NBA赛事商业模式非常简单，就是电视转播权的让渡和现场的门票收入，但是随着赛事影响力的一步一步扩大，NBA的体育娱乐精神渗透到了每一个角落。在NBA的战场上，我们通常还可以敏锐地觉察到耐克和阿迪达斯的战争热度、锐步的搅局、可口可乐运动型饮料和佳得乐争抢地盘。在中国，触觉犀利的李宁也加入到了这场战争中来。
可口可乐和NBA的营销合作始于1986年，而现在的最新战略是网络营销，因为越来越多的美国青少年喜欢通过互联网络来参与到赛事的预测、观看、粉丝的互相“掐架”以及心目中英雄的评选中来。基于NBA官方网站的平台，可口可乐和NBA的最新项目是营建一个总决赛的实时播报时间项目，通过互联网与手机的联络，实现订阅者最新的图文战况更新，而NBA最新的劲爆点中国，也会加入这样的服务行列。可口可乐，这一美国最富有价值的品牌，向来是玩弄体育营销的高手，从奥林匹克到世界杯，从碳酸型饮料雪碧、可乐到运动型饮料Powerade，无不粉墨登场，长袖善舞，可谓借力发力的典范。
总的说来，像NBA这样的全球性赛事，是非常良好的关系营销平台，提供的机会是在全球媒体界面上进行广告和公关的契机。所以，面对这样的机会，相关新产品、新设计、新的识别标识和促销方式，就应该应运而生。
不是所有的人都能签下整个火箭队或者姚明，但是可以签下刚刚崭露头角的新星做代言；不是所有的人都可以抢到篮筐后位的广告位，但是可以分发或者购买观众席的拉拉队制服权；不是所有的公司都可以斥重金在赛事休息间隙插播广告，但是流动粉丝手上的传单，街头事件营销的单点引爆，比在观众浪费洗手间水资源的赛事广告时段投广告，会更加英明和富有效果。
但是，与NBA这种全球性的赛事合作，也是一把双刃剑，它锐利的刀锋在于，如果自己的名字不够响亮，那么显而易见，最后会被淹没在它盛名的光环下。也就是说，我们通常会记得奥尼尔在赛场上的精彩表现，而忘记他穿的是哪个品牌的球鞋。
当一个赛事本身，一个球队和球星本身，都有强大的营销团队在背后工作时，企业品牌与他们之间的博弈也不可避免地存在，因此如何取得双赢的皆大欢喜的结局是每个决定签下赞助权、代言权的企业必须要深刻考量的问题。这里的原则是能量制衡，既不要高攀也不要低就，寻找和你能量类似的勾连者，尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作。因为这种合作，只会使得你的品牌形象更加模糊，你的努力更加前功尽弃。所以借力发力本身的第一要诀是，找到借力的支撑点和契合点，而绝不只是为了热闹场面的参与感而参与。 |
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