品牌意愿与硬件升级双驱动

    中国纺织工业协会专业市场联合会会长夏令敏认为，专业市场发展零售功能是市场发展的必然。从服装销售业态来看，批发和零售不可能完全分开。近年来不说“批发市场”而更多地说“专业市场”，就是要强调这是专注于纺织服装的产品、品牌的平台。近年来越来越多的专业市场发展零售业务，尤其是服装和家纺的市场，北京、广州、上海等大城市市场的零售功能表现尤其突出。

    夏令敏认为，专业市场发展零售，首要条件是市场环境的提升，硬件设施的升级。近30年来，我国的专业市场经历了六生代的演进。第一代，最早的服装市场是露天衣架展示，最常见是农村集贸市场；第二代，以路为市式服装批发市场；第三代，集中式服装批发市场；第四代，综合式服装批发市场；第五代，专业主题式服装批发市场；第六代，shoppingmall式服装批发市场。其中shoppingmall式首先是市场的环境，近年来专业市场通过商场化发展，部分与大型商场已区别不大。如上海七浦路上10座市场都已经发展成商场型的，但内部环境还需要提升。海宁皮革城就完全发展成展厅式，每年利用淡季部分重装，展厅内的陈列悬挂方式和专卖店无异，部分展厅还注重情景式销售。越秀区在提出将广州流花服装商圈发展成“时尚商都”时，广州市和越秀区两级政府先后投入了1000多万元，对流花服装商圈的软硬件设施、管理等方面进行整体的园区化升级改造建设。

    环境的提升，还表现在市场和旅游挂钩。2007年海宁皮革城获得“国家4A级旅游景区”称号，高峰时期日客流量达5万人次，仅2007年全年接待旅游团队1.5万批，而2008年客流量出现了两位数的增长。海宁皮革城在江苏沭阳的市场也延续了旅游推动市场的路线，目前各地的旅行社已经推出“沭阳周末休闲购物游”等特色路线。常熟服装城在谈到2009年的发展时也提出加快旅游购物市场建设，重点做好占地3万平方米的文化广场和演艺中心的建设。目前已经有3个定点市场作为购物旅游专业市场，2009年将新增男装中心、鞋业中心和天虹服装城，扩大购物旅游的范围，把整个服装城变成一个购物旅游区。夏令敏认为，专业市场与旅游挂钩，和近年来引入国内的奥特莱斯相类，其实是将专业市场作为集服装时尚设计、营销推广、资本运营、电子商务、商务服务、会展、媒体传播、信息发布、旅游、购物、休闲等于一体的载体。

    夏令敏指出，专业市场发展零售功能并不是某些市场的主观意愿，而是由内部品牌需求的驱动。近年来，品牌化发展改变了过去专业市场假货充斥的局面，市场内很多商户发展成为区域代理商或者全国代理商，鼓励商户发展自主品牌，国内越来越多的品牌从杭州四季青、广州白马、上海七浦路等走出发展全国网点。一方面，和品牌在商场的柜台相比，专业市场内有相对的价格优势；另一方面，专业市场对品牌来说不仅仅是渠道，而是发展的平台，需要更多地接触消费者，同时，随着市场之间联动得越来越紧密，一个品牌在多家市场设点，也正是借助市场在区域的辐射。

    反思：发展零售须从实际出发

    所有的专业市场都适合发展零售吗?马丁·贝克曼根据产业地点选择理论认为服装产业集群有两条路线，

    一是专业化集群，一是都市化集群趋势。即那些既拥有庞大的交易市场，也形成了大规模生产加工体系类型的服装专业市场发展具有专业化集群趋势；那些拥有庞大的交易市场，不参与生产加工类型的服装专业市场可以向都市化集群方向发展。也就是说，位处大城市的专业市场由于接近消费者发展零售，而一些依靠产业集群发展出来的专业市场，则零售功能偏弱，如中国东方丝绸市场、中国轻纺城等。

    在七浦路上众多市场要发展零售时，新七浦则要坚持走批发之路。企划部主任高吟庐告诉记者，预计2008年的销售额达到55亿元，主要是批发的成绩。目前七浦路上有不成文的规定，上午10点之前主要是批发，其后主要是零售，特别是周末。新七浦尤其是一楼的商户也会部分做零售，但市场整体的发展思路很固定，就是做批发。大幅做零售的话，会导致受众不稳定，既卖给经销商也卖给消费者，固然零售的价格会相对高，利润比批发大，却保护不了经销商。高吟庐认为，品牌商和过去市场内批发商不一样，要保护加盟商、经销商的利益。他认为，所谓“南京路的品质，七浦路的价格”这样的经营思路很混乱。

    新七浦对批发的坚持也是扬长之举。据物流的粗略统计，目前从七浦路上发往全国的打包中，有2／3出自新七浦。豪浦认为，很多品牌商在给零售定价时会在批发的价格上加成，价格的区隔就是在保护加盟商和经销商。但周玉群认为，发展零售要求市场加强管理，增强商户的服务意识，包括售后，如果服务不到的话，反而会影响商户的经营以及市场的美誉度。

    夏令敏认为，专业市场发展零售，还需要多方面的条件。质量保证是前提。质量参差不齐、低档曾是专业市场的形象，而品牌商的发展在质量、货号规格以及服务上系统化之后，就能给消费者以保证。其次则是物流的发展。夏令敏认为，随着物流的发展，成本越来越低，在交易中所占的比例越来越少，使得小批量交易、单件交易成为可能。而随着电子商务的成熟发展，使得不必在市场做现货交易，也进一步为零售提供了便利。其实质是降低交易成本。