谁在购买奢侈品？

　　一到香港尖沙咀的海港城附近,你便随处可以听到亲切的乡音——大街上、商场内,到处是来此血拼的内地豪客。香港人把内地客称作“豪客”是有根据的。对于许多内地游客来说,香港最吸引人的地方在于它的商场而非迪斯尼。

　　在广东道中港城的商场里,内地游客大多打扮入时。许多人从头到脚都是人们熟知的国际名牌——Chanel的太阳镜,LV的手袋,Gucci的鞋……那种派头和阵势,往往会让大部分身上偶尔才穿一两件名牌的香港本地人羡慕不已。

　　在金融危机的阴影之中,中国的奢侈品市场为何能够一枝独秀？在人均GDP仍在3000美元左右徘徊的中国,几千上万,甚至几十万几百万的箱包、珠宝、手表,到底又是哪些中国人在购买？

　　第二大奢侈品消费国

　　如果一个美国人走进现代中国城市里的中产家庭参观,他会讶异地发现它和美国的普通家庭已经没有太大区别。液晶电视、苹果电脑以及私人轿车,已经不再是少数富人才能消费得起的产品。在全球经济低迷时期,中国消费者强大的购买力一枝独秀,正成为许多跨国奢侈品公司的救命稻草。

　　世界奢侈品协会(WLA)的数据显示,中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上。

　　在《世界奢侈品协会官方2009~2010全球年度报告》中,中国奢侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元,全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。专家预计,中国的奢侈品市场将在5年后达到146亿美元,成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

　　不仅消费者购物欲望在膨胀,每个品牌也都在争夺年轻消费者。即将迎来2010年世博会的上海,也吸引了众多奢侈品旗舰店开幕或者改装,LV选好了新旗舰店的位置,斯沃琪集团出资,将在上海世博会之前完成和平饭店的修缮,改造为商店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。今年春天,爱马仕也将为中国市场创立一个全新的品牌“上下”。

　　富裕阶层迅速壮大

　　不可否认的是,中国经济的迅速发展是一个重要支柱。麦肯锡最新的调查表明,2008年中国的富裕家庭数量为160万个。将该增长速度和GDP相对应的话,富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度,并预计在2015年达到400万个家庭。

　　在富裕家庭总量上,中国将成为继美国、日本、英国后的全球第四位。虽然在中国所有城市家庭中,只有1%的家庭达到富裕的标准,远远低于美日英10%的比例。然而中国富裕阶层的迅速壮大,使得奢侈品的需求也随之增长。

　　此外,中国人消费观念的转变也刺激了人们对奢侈品的需求。

　　在过去,人们以节俭为美德,在获得收入后的第一件事便是把钱存起来。在全球化的影响下,中国越来越多的人开始接受西方发达国家的生活理念,意识到“享受生活”的重要性。

　　而商品化的蓬勃发展,也让丰富的物质生活成为可能。中国人口结构的变化更加速了这一发展。计划生育让许多家庭只有一个孩子,这意味着每个独生子女有更多的可支配收入。同时,互联网的发展减少了中西方文化的交流障碍,也让中国的年轻人对外国知名品牌的认知度大大提升。

　　随着收入的提高,最初被人认为是身份和地位象征的奢侈品,现今更多被年轻人当作自己生活理念的体现。

　　在广州媒体业工作的郑小姐对记者说:“我平时周末都会去逛丽柏广场(广州高级购物商场),看到喜欢的东西就会买,价格不是问题,质量好最重要。买名牌是看中了它们经久耐用,买一个2000块钱的包用上10年,要远胜过买一个质量一般的包,用不上多久就扔掉。”

　　独特的新富群体

　　是哪些群体将中国推向世界奢侈品消费亚军的宝座？麦肯锡全球研究院的报告《解读中国的富裕消费群体》称,住在中国四个最富裕的一线城市(上海、北京、广州、深圳)的富裕消费者约占全国总数的30%,居住在最富裕10个城市的富裕消费者占全国50%。而在美国,这个数字是25%。

　　报告中的“中国富裕消费者”是指其家庭年收入超过36500美元的人,该收入水平具有的消费能力与年收入大约10万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为8万美元,代表了中国城市中1%收入最高的挣钱者。

　　近期,胡润百富榜发布了《2010至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》。其中显示,中国富豪平均年龄41岁,男性居多,平均拥有3辆车,4.4块手表,收藏珠宝、古代字画和当代艺术品也是他们的爱好。此外,亿万富豪中1／6打算购买私人飞机,一半打算购买游艇。

　　调查显示,男性富豪消费比女性富豪多;男性富豪最大的消费花在旅游上,而女性富豪最大的消费在日用奢侈品上。对此,胡润说:“大家可能认为女性比男性在奢侈品消费上花费的多。但是从我们的年度数额上来看,却是相反的。比较好玩的是,比如伯爵,男士特别喜欢,女士对其感觉一般,它的消费者是男性,但用户大多是女性。”

　　谈到中国新兴富裕阶层的独特之处,麦肯锡全球副董事安宏宇说:“中国富裕消费者的平均年龄比世界平均水平低很多,几乎比美国的富裕家庭年轻20岁,比日本年轻更多。”在中国45岁以下的富裕群体占80%,而在美国这一数字仅为30%,日本为19%。