温伟明

        五一去参加了世博会，就如同看到一场营销大战，57家赞助商摩拳擦掌，准备在这场盛事中提升自己的形象，实现品牌突围。看到这一片繁荣，突然心中感慨，便将本期专题定为“盛会经济”。刚报选题时，就有编辑质疑：“难道这期的主题是做给一线品牌看的吗？”其实不是的，我想提出来的，是一个‘借势’的观点。
       诚然，大型的活动如奥运会、世博会、亚运会等等的确引人眼球，如能冠名赞助，那自然是借势借得十足。但是，这些活动的赞助费用往往是一个天文数字，这对于正在成长中的企业来说，无疑是镜花水月，但是，我们的企业主们必须注意，盛会当前，并非赞助商才有机遇！
        例如，锐步是亚特兰大奥运会鞋类供应商，但是，人们却错误地把耐克当作了供应商。为什么呢？原来当时，耐克在奥林匹克城和公园附近设立了耐克体验中心，举行观众免费参与的体验活动，更关键的是，耐克大批量地向观众派发了印有耐克标志的门票挂绳。当人们戴着印有耐克标志的挂绳出现在比赛场馆时，耐克的目的也就自然实现了。2002年世界杯期间，耐克故伎重演，在阿迪达斯获得世界杯赞助商后，通过举办5人制足球赛，配合大量广告投放，再一次喧宾夺主。事后的一项调查显示，高达70％的被调查者竟认为耐克才是赛事的官方赞助商。
        再如，李宁尽管在家门口错失北京奥运赞助商的良机，但是，李宁依然充分利用了2008这个大好时机：董事长李宁为奥运开幕式点燃圣火，赞助中国乒乓球、体操、跳水和射击等热门夺金队，赞助了西班牙奥运代表团等等，既提升了品牌形象，也提升了营销业绩。此外，李宁还联手中国运动员教育基金会和中国青少年基金会,为射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队在2008年奥运会获得金牌的运动员的所在家乡，捐建一所以运动员名字命名的“希望小学”，将借势奥运演绎到了极致。
        所以，对于对于世博、奥运、亚运这类的盛会，企业主们一定要使自身品牌与其紧密相联，该出手时就出手，因为这类大事件，本身具有很高的关注度和吸引力，只要借势策略有效，就能引起关注、引发互动参与，这比搞一些常规的促销、路秀效果不知好多少倍。另外，如果能和这类盛会关联在一起，就能够树立起在行业内至少区域内领先的大品牌形象，这是一般的广告所难以达成的价值。再者，借势这类活动，在本质上是一种社会营销行为，对社会公共事业是一种良性促进，从一个角度体现企业的社会责任，有助于提升企业形象。
        对于一些中小企业来说，虽然难以成为这类大活动的官方赞助商，但只要用心，总是能找到婉转的“搭车”方式，甚至只要运作得当，借势效果不亚于赞助商。比如说品牌可与各地方政府合作，协助其开展本地的宣传活动，或者赞助本地参与活动的团队等等。
        借势营销关键是整合资源。即依托某种“势”的传播平台，调动消费者、媒体、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。要实现这一目的，企业必须善用两大手段——战略性传播整合与战术性活动整合，二者相辅相成让人在记住盛会的同时，也记住了自身品牌。
        很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如耐克等，一直以来只赞助体育活动；他们把借势营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种手段，并能有机地配合和互补，他们在进行借势营销时，总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则，注重产品与“势”的关联度，因为借势营销中存在不少盲目跟风的现象，仅凭事件的高关注度就积极地投身其中，不管产品与“势”能否搭上关系，就将二者硬拉到一起，最终反而受到大家的置疑，落个“画虎不成反类犬”的结局。
        如今，借势营销已经成为企业叩响成功之门的捷径，在商品过剩的时代，好酒不怕巷子深已经成为历史。好酒如何走出长长的巷子，就不得不借势、造势，吸引消费者的注意力。随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。