本文所指展览会定义为：具时效性之临时市集在有计划之筹组下，销售者与采购者可于现场看样、讨论、下订单购买。组成要件有：特定时日、固定地方、合宜之展览馆、销售者（展览厂商）、采购者（参观者），个别独立之展览摊位、展出产品。
从 1985 年以来，展览业先进之欧美国家所做之相关调查研究，比较展览会、专业期刊介绍或广告、人员拜访、邮寄型录或促销资料等四种最受肯定之拓销方式中，不论在争取订单、搜集潜在客户名单、提升公司之迷动、介绍新产品等各方面，参加展览会这项都被选为最有效之拓销利器，且比第二名至哨高 10 ％以上。
展览会本质上是意向整合各种资源之营销方式，其牵涉之因素甚多，常常亦须借重外部物力，因此欲成功利用展览会拓销产品已经成为一项非常复杂之工作。
参加展览会所需之工作流程依时间次序排列，大致可分为如下所列之项目：
• 拟定参展策略
• 选择展览
• 登记参展、取得单位、摊位规划、设计布置
• 展品准备、运输，展览人员选定、训练
• 展前营销
• 展中营销
• 展后评估
• 后续营销
一、拟定参展策略
决定参加展览会之前，公司决策者及相关执行人员必须先思考并拟定策略。第一步先设定参展目的，是现场接订单、宣传公司品牌形象、介绍新产品，还是例行公关活动等。然后要拟定参展计划（包括产品策略、预估参观对象、展出主题等）、预算、执行纲要、时程表等。
二、选择展览
搜集到先关展览会清单后，必须评估选出最适当之展览会。为有效皮供展览会，至少应有下列数据：
• 展览会明列之展品范围是否包含你公司所要展出之产品？展览会性质
• 以往三届参展厂商家数、展出面积
• 以往三届访客人数
• 买主与一般参观大众之分别统计数
• 对你公司同类产品有兴趣之买主人数，或参观者数据分析数据
• 主办单位其规模能力、声誉、举办展览会之历史记录
三、登记三盏、取得摊位、推为规划、设计布置
了解展览会主报单位对象，摊位布置规定：有关位置选择，了解展场动限、人潮流动路线，尽量取得最佳位置；单位公会、设计须考虑产品性质与表现方式，本次你公司展览欲宣传之主题等。
四、展品准备、运输、展览人员选定、训练
参展者在展品规划，选择方面做常见之缺失为：
• 没有产品：一般展览会约有近 60 ％的访客是莱找新产品的，如果摊位上灯饰旧产
品，很难会得买主的青睐。
• 有什么展什么：把公司所有产品都搬到摊位上是一大忌讳，在摊位上无法有效分
隔突显主力产品，买主不可能浪费时间去费力找寻有兴趣的产品
。
• 展品准备不及：展前已宣传有新产品展出，却因制作不及无法提出参展，不但错
失商机，且会有失信之讥以致形象受损，而参展之费用也几近浪
费掉。
• 展品制作不良：造型、色彩、功能、材质、包装都必须讲究。
运输之准备尤其对于大见产品、远距离或国外参展非常重要，有时牵涉途中要换不同运输工具或报关等，要有专人一时间表执行，方不致延误时间。
展览人员不能随便指派人员担任，必须是对你公司相当了解，且完全了解公司之产品、营销作业、出货作业、本次展览目标之人员，而人员之性格做好事外向、友善、热情且善于沟通者。另外，要有现场展览经理，负责展前人员训练及展中管理。
五、展前营销
展前营销之目的，在于确保目标客户或潜在客户，到展览会参观体公司之摊位，他的基本功能有下列三项：
• 告知目标对象，你公司何时何地参加什么展览，将有什么产品展出
• 激发目标对象之参观意愿
• 促使目标对象采取参观行动
展前营销工具大致有下列几种：
• 刊登广告：视性质选择专业陪体或一般报纸，视地区不同刊登时间亦须调整，例如
欧美地区展前 3 至 6 个月，亚洲地区展前 2 至 3 个月，国内地区展前 1
至 2 个月，亦皆可在展前两周再刊登催促广告。
• 直接信函：视情况而用不同函件形式，例如由公司或义务负责人签名之信函，大量
印刷之请柬，附入场券之请柬，寄发对象名单来源有：
• 展览会预先登记买主
• 上届展览会访客名单，可取全部或筛选部份合适者邮寄
• 目标地区相关公会或协会会员
• 专业媒体订户名单
• 向数据库购买
• 电话邀请：重要客户、业界领袖、媒体记者、编辑等特别以电话邀请。
• 新闻稿：新闻报导一般比广告令人信服，因此应对特定媒体发送新闻稿及背景资料
。
新闻稿撰写原则：
• 标提要醒目，最好是你公司本次展览诉求之主题。
• 内容精简，强调基本信息、明确事实。
• 行距加倍，易读。
• 背景数据以附件寄送，照片可附黑白及彩色，、如仅一种以黑白优先，背面一定要
有批注。
• 最慢展前一个月前发出
六、展中营销
展览会是一个竞争剧烈的营销活动，参展厂商在展览会场中面对的竞争手，少则数家，、多则可达百家、千家，因此在展览进行中如何推广也非常重要。
展里期间的营销工作，大体说来有下列数项：
• 广告
• 专业媒体广告
• 参展厂商名录广告
• 展览特刊广告
• 展览现场日报或快讯广告
• 展览场内各式广告牌广告
• 出租车、公共汽车车厢内外广告
• 旅馆闭路电视广告
• 赠品或抽奖活动
赠品或抽奖可吸引买主前来，但不一定可有效建立洽谈机会并留下买主数据，所以
如何执行，事前要谨慎规划。
• 表演
不能以演艺人员纯粹娱乐性表演，因为真正有效买主对此种人潮都会避免，最佳之
表演方式应该结合产品功能操作之展示，或公司形象诉求之宣传，如此既可聚集
人潮，又能促进参观者对你公司产品知了解及品牌之认知。
• 公关活动
大致有下列几种：
• 举办记者会
• 举办产品发表会
• 租贵宾室、新闻室接待重要客户或记者
• 将新闻稿及相关宣传数据，放置在展览主办单位提供之新闻室中，以供记
者取阅。
七、展后评估
依据你公司所设定参加展览会之目的，针对下列项目作展后评估：
• 参观公司摊位之买主人数
• 与多少潜在新买主建立关系
• 签订销售合约之数量或金额
• 公司知名度宣传效果
• 搜集产业发展、竞争情势等信息之成果
• 展后一段时日后之业务成长
八、后续营销
许多参展厂商常犯之错误为不对展会期间所建立或搜集之参观者数据作后续追踪，致错失可观商机。
• 参观者数据搜集越多，记载越完整越佳
• 整理、筛选符合资格之名单，以展会期间接待人员之名义去函
• 信函内容须针对展会期间洽谈之具体内容着墨，例如可谈及参观者公司之需求，对
你公司产品之意见，对参观者之采购与兴趣、时程、数量之关心等。
最后在结束本文之前，本人要强调展览会之所以成为最受欢迎之拓销利器，是因为具下列之特殊利基：
一 、在展览会中潜在客户会来找你公司，通常他们都是你不认识之业界中人。
二 、 展览会摊位不是你公司之办公室、工厂，也不是客户之地盘，你可以视需要设计
搭建成令双方都感觉舒适，可以放松心情洽谈之场所。
三 、 摊位内可以设立实验室或临时工厂，以展示产品质量及各面向之优越性。
四 、你在一个双方都觉得不属于任一方之场所中，可以有产品现场操作，回答解说客
户之问题与疑惑，因为你公司有产品专家、工程专家、营销人员、决策人员全都
在场。
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