对话背景
    近年来，品牌已成为企业竞争力的重要载体。12月5日，睿富全球排行榜资讯集团和北京名牌资产评估有限公司在北京发布’2006中国品牌价值报告。这是中国最有价值品牌的第12次发布。12年来，中国企业的品牌建设发生了怎样的变化？就此，我们采访了北京名牌资产评估有限公司总经理王静女士。

专家简介
    王静，北京名牌资产评估有限公司总经理，毕业于中国社会科学院研究生院新闻系。曾在地方大中型企业从事生产、计划等管理工作，我国最先进行品牌价值量化及比较研究者。1997年主编出版《中国品牌价值报告》，2005年出版《品牌有价——1995至2004中国品牌价值报告》。

    中国最有价值品牌评价由来
    记者：中国最有价值品牌评价至今已有12年的历史了，品牌评价活动是怎样发起的？
    王静：1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值 330.45 亿美元，使中国人为之震撼。
    我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力，于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，名牌评估所根据1992-1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类、有中国自己品牌、并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为’95中国最有价值品牌予以发布。
    这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。中国最有价值品牌评价的问世，为国内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观察视角，也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。
    记者：品牌评价活动应该有一套科学客观的评价体系。请问最有价值品牌的评价是怎样进行的？
    王静：品牌价值评估分为两大类。第一类是与股东权益产权交易变动相关的价值评估。这种评估的结果会因委托人的要求、目的及方法和评估基准日的不同而不同，不具备可比性。第二类是发布于社会的研究咨询性评估。这种评估必须选择同一标准、方法、基准日，统一进行。它不受任何企业个别要求的限制，强调的是可比性。连续发布了十年的品牌价值排名，属于第二类评估或评价。这种品牌价值评价的真正意义，引用最早进行世界最有价值品牌排名的美国《金融世界》杂志的说法：“一旦建立了品牌评价基础，就可以在时间坐标上绘制出品牌价值变化曲线。因为一年一度，管理者便可以通过品牌微量变化曲线，很快辨认问题所在并很快纠正。”
    实际上，这种品牌价值比较类的评估在国际上更被看重。也正是一年一度“世界最有价值品牌”排名，使国际品牌身价倍增，有力地引导了市场与消费，有效地吸引投资者投资，促进了品牌的国际化发展。
    1995年最初进行中国最有价值品牌研究的时候，我们是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中，按照以下标准筛选的：一是中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。二是产品能够与消费者见面。三是行业市场份额领先。四是企业自愿，并且能够提供评价所需要的相关材料数据。最后从初选的200多个品牌中，选择出80个品牌作为 ’95中国最有价值品牌发布。
    以后每个年度发布的品牌，就是在这个基础上进行的。根据上述4项原则，下降的品牌自动选择退出，新的更为细分的行业排头，或者代表未来生活趋势的能够填补空白的行业品牌自愿进入。
    记者：按照“企业自愿”的筛选原则，会不会有一些知名企业不会出现在榜单上？
    王静：以自愿为前提会有些遗憾，个别消费品行业还有空白。主要原因是，一些企业将目标放在管理层收购企业上，不希望品牌价值受到社会关注，担心加大他们的收购成本。而众多民营企业虽然不存在改制的问题，但在观念上还处于原始资本的积累阶段，也不希望公开一些信息。还有一个原因，一些企业对品牌价值提出不符合实际的过高要求。我们不可能满足这种影响公信力的要求。
    中国制造业品牌建设亮点纷呈
    记者：从1995年发布第一个年度中国最有价值品牌研究报告，到’2006中国品牌价值报告的发布，12年来，据您观察，我国的品牌建设发生了哪些值得注意的变化？
          王静：12年相当于中国农历的一个轮回。在这个轮回中，中国品牌发生了深刻的变化：从当年努力唤起品牌意识，到现在的企业纷纷寻求品牌的国际化；从社会上不承认中国品牌的价值，到中国最有价值品牌成功扩张，并带动子品牌同步成长；从众多品牌竞争到品牌向最有价值品牌集中，无不显示品牌是最有价值的资产。
    12年中，中国最有价值品牌排行榜发生了很大变化。其中最突出的一个特点是品牌规模迅速集中。1995年品牌价值平均只有19.3亿，2006年达到127.68亿。这个价值的增长是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。同时，前20位品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。
    仔细研究12年来前20位的品牌，我们会发现，历经12年轮回，至今还排在前20位的只有9个，一些品牌已经失去了12年前的市场地位或影响力。而这些品牌从这个榜单退出的主要原因，是在行业市场竞争中地位后退或财务指标不如从前。
    品牌是最有价值的资产，品牌也是最不稳定的资产。随着海尔、联想、TCL等更多的自主品牌迅速发展，品牌地位发生了很大的变化。今年排在前9位的品牌是发展最稳定的品牌。其中有8个在1995年就排在前20位。这8个品牌中，有5个早在1995年就是前10位的强势品牌。在这12年中，品牌地位上升最猛的是TCL，1995年位居第60位，品牌价值只有6.9亿，如今已经列为前三位。
    记者：加强自主品牌的建设应该说是近年来很多企业走向世界、走向国际市场必须要做的一项重要工作。那么，在今年发布的最有价值品牌中，在自主品牌的建设方面，有哪些新的亮点？
    王静：1995年的报告指出：“我们与世界名牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，品牌价值上的差距更大。我国好多产品，内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口，必须使用外国的牌子，才能通行。”“发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。”
    12年来，从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”，很多中国企业经历了“来料加工-产品出口-贴牌生产-海外建厂-用自主品牌进军世界”的过程。现在的中国企业，不少已经在国际上率先树立了“中国制造”的良好形象。根据我们对重点研究的近千个品牌的分析，海外出口比例占这些企业全部销售收入的26%，其中以自主品牌出口的比例为21%。“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择，达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。但是，以海尔、联想、TCL为代表的中国最有价值品牌已经向着国际化目标挺进，为中国品牌国际化大胆探路，成为各具特色的中国品牌国际化的先锋。海尔1999年4月30日，在美国南卡州建立了占地700亩的美国海尔工业园，打出了中国企业国际化的第一面旗帜，之后在海外相继建立了30多个工厂及制造基地，在美国，一些产品还填补了市场空白，产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团；TCL与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，经过近两年艰苦的磨合与探索， TCL集团北美业务在今年第三季度首次获得盈利，标志着公司在国际化征程上已迈出了稳健的一步；联想并购IBM的PC业务，2005年合并报表后，销售收入比上年度增长359%，在全球电脑业举世瞩目。
    海尔、联想、TCL12年海外发展的情况表明，品牌国际化之前，企业主要还是依靠产品出口换取海外收入，在连续几年的时间里，海外收入都没有大的突破。最近两年，随着三大品牌的国际化战略进入实施，来自海外的收入开始迅速增加。海尔因为是从在欧美等发达国家建厂开始进行品牌国际化运做，并且用自己的品牌在海外扎根，增长速度比较稳健，到2005年，来自海外收入已经达到22%。TCL与联想因为直接与国际公司进行（业务）合并，海外收入提高明显。特别是联想，来自海外报表的合并，使得2005年度整个企业收入出现直线上升的势头。
    记者：近年来，不少企业在品牌扩张的过程中，纷纷培育“子品牌”。您如何看待“母品牌”与“子品牌”的发展关系？
    王静：我们一直有个观点：“产品经营是一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为主的无形资产的经营是一种最高级的经营。”近几年，我们一直在提倡母子品牌或公司品牌与产品品牌的系列关系。这也是企业在品牌扩张实践中得出的经验包括教训。
    一些品牌在进行企业兼并之后，为了保持当地消费者对于产地品牌的情感，同时也为了保持母品牌的高端形象，采取了子品牌与母品牌协同推出的策略。用在全国有影响的母品牌作为公司品牌形象的代表，用当地原有被兼并的品牌作为产品细分、价格细化的系列产品品牌。实践证明，这样的品牌策略，在我国这样一个幅员辽阔的国家还是比较成功的。
    我们分析了最近5年新进入的品牌，一共有21个。其中在母品牌带动下成长起来的子品牌有8个，有6个是饮料行业，啤酒最多，是5个。这说明一个道理，啤酒这类的产品，有着比较鲜明的地域性，适合母子品牌系列的模式。羽绒服连续数年销量第一的波司登有雪中飞和康博形成系列，与啤酒的区域性品牌策略不同，他们是通过品牌的不同来实施消费者定位、价格定位、风格定位。而且这些子品牌正在接近和超越12年前的母品牌，为母品牌或公司品牌带来约30%-50%的收益。
    我们认为，在品牌的关系系列里，公司品牌与产品品牌、母品牌与子品牌、总品牌与分品牌，无论怎样区分，都是相对的。若干年后，产品品牌、子品牌、分品牌，有可能成长为新的公司品牌、母品牌、总品牌，在它们的旗下，又会派生出新的后代，或者结成新的姻缘。
    记者：与12年前相比，如今，无论是消费者还是企业对于品牌的认识和理解都大大加深了，品牌建设也在企业的发展中发挥着越来越重要的作用。在您的研究中，品牌建设对于企业发展的推动有着什么样的表现？
    王静：通过12年的研究，我们发现，品牌所处的地位不同，给企业所带来的贡献也不同。品牌地位越是靠前，品牌的贡献度越高。以我们重点研究的千个品牌为例，2005年的平均销售收入为22.6亿，其中前20%的品牌为54.1亿，是样本平均的2.4倍。
          下面这组数据来自国家统计部门，是按照企业法人单位为统计对象。虽然有一定的局限性，但是也能够反映企业规模地位对品牌的影响。
    我们选择了市场化程度比较高，消费者接触比较多的15个行业进行分析。与12年前相比，这15个行业的企业数量由1994年的26572家，减少到2005年的9381家，减少了65%。但是市场的集中度明显提高，销售规模居前10位的企业明显占据市场主导地位，平均为行业总销售规模的49.86%。15个行业企业平均收入，1994年677.37万元，2005年平均为2.92亿元，12年增长了42倍。而在一些进入门槛比较低或者家庭作坊也可以生产的行业，品牌还是比较分散的。例如服装、皮革、家具、日用塑料、皮鞋等制造行业。尤其是服装，品牌最为分散，前10位企业占行业收入不足10%。
    新兴产业进入品牌竞争时代
    记者：在今年的榜单中我们还首次发现了“新浪”、“住交会”等一些新兴产业的身影。这是不是意味着服务业今后也将进入最有价值品牌的评价体系？
    王静：中国最有价值品牌排行榜过去一直是传统的制造业品牌的排名。原因是，在服务领域，占据主导地位的一直是国家垄断的如银行、保险、通讯等行业，这些企业进入世界财富500排名很容易。但是真正打造品牌还需要引入市场竞争机制，让消费者有比较、有感觉。
    今年我们从新兴的服务业，选择完全市场化的品牌进入这个排行榜。新浪作为我国互联网品牌代表，首次出现在中国最有价值品牌排行榜。互联网从20世纪90年代中的八仙过海到今天品牌地位突现，从开始的“烧钱”到现在形成品牌效应。新浪的出现，表明互联网的发展已经进入到一个品牌主导阶段。作为全球华人在线媒体及增值资讯娱乐服务提供商，新浪只有7年的历史，远低于中国最有价值品牌企业平均27年的牌龄，却完成了传统企业需要20-30年才能达到的企业效益和品牌影响力。
    “住交会” 作为一个展会品牌代表，也是首次出现在排行榜上。应该说，随着市场经济的发展，各种展会也在我国蓬勃兴起，有些已经形成品牌效应。“住交会”就是伴随着我国房地产业发展起来的一个完全市场化的展会品牌。从1999年在深圳创办，到迁址上海，从1.5万平米到后来3.5万平米的展会规模，8年8届的历史，记录了中国房地产业的成长以及磨砺的过程。
    “新浪”和“住交会”品牌的出现，反映了我国新兴服务业也将进入品牌竞争时代。
    记者：除了网络和会展业外，听说您还在着手对全国的房地产品牌进行评价。在房地产品牌的评价上，您有什么样的发现？
    王静：房地产行业的收益，与能够获取的土地资源密切相关。多数发展商把最大的精力用在好地块的获取上，品牌还不是企业最关心的。因此，在房地产行业，能够形成品牌印象或者品牌联想的很少。
    为了让消费者今后买房子能够像现在买家电一样，品牌能够代表发展商的信誉、房子品质的承诺、以及建筑风格的象征，今年我们与《中国房地产报》合作，首次以资产评估专业的视角对全国房地产品牌进行评价。因为房地产更多的还是区域性产品，因此这个行业的评价工程计划用1-2年的时间完成。
    对房地产品牌的研究，我们有几点感受：只要政策还有可乘之机，更多的企业不会把主要的精力用在品牌建设上；市场竞争不到非常惨烈的时候，品牌的作用就会打折扣；企业还不想走品牌之路的时候，品牌的名称只是一个项目的权宜之计。同时我们也发现，聪明的地产商已经在进行品牌战略的部署，未来的房地产必将是品牌主导消费。
    记者：现在有关品牌的排行榜很多，对此，您有什么看法？
    王静：从当年努力唤起品牌意识，到现在每天诞生着无数的国内的以及所谓国际的品牌排行榜，这说明中国市场的品牌热情足够高涨。现在的问题是，面对各种真假排名，中国企业应该清醒地认识自己，从品牌内涵扎实地做起，让品牌真正成为企业最有价值的资产。我们希望中国的企业能够一路走好。