许多人听说过做人的“厚黑”，做事的厚黑，而没有听说过品牌的“厚黑”。实际上，我所说的品牌的“厚黑”与做人和做事“厚黑”有着一定的联系，但不完全是这种意义上的厚黑。我这里所讲品牌的“厚黑”却是要对品牌实施一种创造与延伸的深度与广度，厚，指的是在做品牌时要有丰富的内涵与深度；黑，则指的是做品牌的广度。如果品牌只厚不黑，品牌就象是走不远路的一个成年人，只会一辈子在自己的小圈子和小天里徘徊、度步；如果品牌只黑不厚，品牌就好比一个长相如花似玉却举止粗俗不堪，没有修养的大姑娘，徒有一副好皮囊而华而不实，品牌的积累自然就显得苍白无力，没有内涵，经受不住外界的风浪与时间的洗礼。而只有将品牌的“厚与黑”同时兼顾，则品牌就会从一个区域品牌到国家级品牌，到国际品牌，最后就会形成经典品牌。

　　由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2006年度“世界品牌500强”排行榜排出了中国的世界级品牌现状是这样的:海尔第一，联想第二，央视第三，长虹第四，中国移动第五，中铁工程第六！

　　几乎可以肯定的是，每一个企业都梦想成为被世人所崇敬的世界级品牌，像可口可乐、百事可乐，像索尼、松下，像奔驰、宝马；像柯达、富士和兰寇、玉兰油等一样，但现实的情况是没有循序渐进的发展、没有稳定可靠的产品质量、没有最紧密人群的高度认可，成为世界品牌只能是一梦黄粱。所以，对立志成功的企业而言，首先成为区域品牌、中国品牌，然后向更广的品牌人群和领域进行品牌渗透。

　　实际上，消费者对自己生活品质和消费意识的提升，也就是对品牌的肯定与提升。追求品牌已经成为一种时尚，每个人对品牌消费的冲动早已按捺不住了，在自己的消费日程表上注明的消费档期和种类，一到消费时间就内心兴奋，想着终于又要为自己添置一个品牌货了，连保守古板的人都在追求品牌时代的跟进，追踪一个品牌时代的神话！

　　从纽约、伦敦到悉尼，世界各地中餐馆的餐桌上都会有青岛啤酒。可是直到今天，除青岛啤酒以外，没有几个中国品牌真正走出了中国。在消费者心目中，这个牌子并没有太多内在特色或情感内涵，而只是酒瓶上的一个中国名字。然而，过去十年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。

　　站在国内市场看，尽管我们中国品牌中鲜有百年品牌(只有如烟台的张裕葡萄酒、青岛的青岛啤酒、哈尔滨的哈尔滨啤酒，上海的老凤祥、恒源祥等少数几个)，但成为百年企业仍可谓是每一个中国实力雄厚企业的梦。国内企业品牌生存的空间与时间有限，产品的生命周期也比较短，即便创造出一些品牌企业和品牌产品，也很难有能力和实力将其延续下去。多数呈现出自生自灭，让品牌风头出尽时，往往品牌会随着其创始人的离世也就日薄西山了。

　　二、品牌响亮的诠释

　　品牌，是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识，是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。

　　品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌，都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的；他们也是从一个区域性品牌到国家级品牌再到世界级品牌的；并且，企业也是从小企业一步一步走过来的。比如，金字招牌金利来，是从手工缝制领带起家，由于曾宪梓先生在经营中非常注重自己的产品品质，从而注重去打造自己的品牌，所以才有今天的金利来。

　　就我个人认为，若想建立强势品牌就需要用原有品牌铸就一把利剑，使之成为既能自卫也能搏击的“秘密武器”，使品牌的彰显出无与伦比的力量。

　　品牌就是一个标签，这个标签对于企业来说是企业的无形资产、对于消费者来说是消费者信任、对于竞争对手来说是竞争手段。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。那我们为什么要走品牌之路？因为有了品牌就有公众消费者对品牌认知度和忠诚度的存在。

　　韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、MP3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧。这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。

　　不论过去的三星品牌经历了哪些挫折与打击，但它挺过来了，成功的以“亮剑”者姿态参与到与诺基亚、摩托罗拉这样的国际经典大品牌的市场争夺与抢滩的大小事件中来。

　　三、引发警醒与“捏汗”的国内品牌现状
 
　　现状1：洋品牌大行其道，自主品牌淡薄
　　品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。品牌管理使品牌与时俱进，最终形成品牌的核心竞争力，实现品牌的长盛不衰。
　　同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有品质积累，品牌就成为“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这必然要求做品牌必须要有积累效应。只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。
　　这种中国本土企业不注重品牌打造与积累造成了在计划经济时代，中国企业对品牌意识很淡薄，不知道品牌的重要性，并且对品牌的管理不善，造成了国际著名品牌不断入侵。一部分中国本土品牌正在被“洋品牌”代替或者收购。
　　许多中国企业还停留在产品观念、推销观念上，犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。
　　可以说，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的名牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。

　　现状2：品牌战略匮乏喜欢走多元化
　　企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。国货缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对中国国情和特殊的市场环境，并搬出某某公司耗费巨资聘请国际权威咨询公司做出规划方案却实施失败的案例来；认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是象可口可乐、西门子、伊莱克斯、宝洁这些财大气粗的跨国集团做的事，因为只有这些企业才能在中国市场动辄就先亏上个三年五载，等到把竞争对手全部拖夸后再图赢利。由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。

　　现状3：品牌贴牌现象仍唱主角
　　随着全球化经济的发展和冲击，中国企业才认识到品牌的价值，才努力打造自己的品牌。现在的中国企业与中国市场虽然也在逐步建立自主品牌，但仍然被许多外国品牌占据了主导地位，很多企业都是做加工和代工，营业额不少，但是最大利润都被外国公司拿走了，尤其明显的是“国外贴牌生产”模式。例如国内代工的“耐克”成本为10美元，却可以买到100美元或者更多，其中90%的利润被美国赚取，这就是品牌附加值的造成的天壤之别。
　　中国企业应该重视产品的技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好像被栓了绳子，被时时刻刻地牵住，而利润永远稀薄，企业也一直处在营养不良的状态，但是幸好还能活着。也应该重视就是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国企业来说更是如此。如果中国的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大，也就永远不能形成对跨国公司的威胁。
　　在“品牌消费”时代，企业能否培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划与管理已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。所以，中国企业要想走向世界，品牌之路是必经之路,可以说：得“品牌”者得天下。

　　现状4：区域品牌“只厚不黑”无创新
　　实际上，许多企业张扬着品牌的个性特征，鼓噪着品牌的功效。大把大把利用品牌赚取利润时，也很容易忽略品牌中潜藏着的危机。当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法如“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等，这些品牌扎起堆来，也着时带动起了品牌在消费者心目中的地域或区位品牌观念。
　　和十年前跨国公司进入中国时一样，这些企业还尚未找到一个文化“锚点”，使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择，无论是近期经济回报，还是长期品牌塑造。中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。
　　比如，中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是，按这个号码打过去，电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。

　　四、实现品牌“厚黑”使品牌走向国际
 
　　中国在当前，太需要自已的品牌来证明自已。海尔占据了家电品牌区的显要位置。目前，海尔已在海外拥有了一定的知名度，已经有能力让国外的工厂给自己做贴牌。名牌产品和优势企业是国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反应。
 
　　目前，虽然中国的产品也可以在世界市场上经常看到、买到，但是，中国成规摸的企业、在世界叫得响的产品还太少，特别是高科技企业和产品更少。中国离世界品牌还有很大的距离，中国创品牌之路依然任重而道远。
 
　　到了中国本土品牌，有几个是相当著名的品牌，比如海尔和TCL，这些品牌必须是面向消费者的，像中国资源这样一个品牌，它可能并不是直接面对品牌的，没有包括在中国知名品牌当中。现在我们可以看到，中国品牌研究表明，中国现在各个公司非常注重品牌，以及品牌的认可度，他们从传统的分销渗透和定价的模式，转向新的模式，以便能够取得消费者的长期的忠诚度。
 
　　1、一是要突出本企业特色，寻求实现品牌战略的生长点
　　许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。
　　品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。
　　三星品牌迅速成长证明：正确的战略是成功的基石。1999年，当埃里克·金成为三星电子全球营销执行总裁时，公司就定下了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌，其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，当时的三星与索尼相比，无论是收入、利润，还是产品质量和声誉方面，都无法与之匹敌。三星的品牌战略明确指出：不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。
　　为了实施这个名牌战略，三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克·金支配。乍一看数目不小，但是，当其和他的营销团队经过精打细算，要把多达14个门类的476种产品，覆盖在200多个国家的市场，如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合，就是一件非常复杂的事情了。在当时的情况下，金和他的团队已经别无选择，只有竭尽全力执行这个战略。事实证明：战略，是一个企业纲举目张的关键。战略正确，目标准确，此时执行力度越大，企业发展越迅速，盈利的机会越大。

　　2、维护品牌形象，注意自主知识产权保护
　　企业家一定要有商标意识，及时注册自己的商标，以防止别人恶意抢注。不仅在国内如此，在国外也是一样，我国一些企业在自己的商标成为名牌以后，在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此企业要有法律意识，善于通过法律手段保护自己的知识产权，要采取必要的注册防卫策略，如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。
　　参与国际竞争中提高中国企业的综合实力，并在二十一世纪将中国企业建成一个品牌输出的现代化强国，已成为国家与民众的强大共识。
 
　　3、不断提高品牌资产，规范品牌管理
　　利用品牌的无形资产，包括商标、专利、信誉、管理、专营权等，吸引资金、技术等进行参股控股，进一步扩大产品生产的规模和品种，以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域，建立连锁经营等，以获得规模效益。
　　所谓名牌的管理，主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施。要注意市场的变化，根据产品的销售对象和范围的不同修改设计，如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时，还要注册相近的系列商标，以保证自己商标的独特性，保护自己的权益不受侵害。
　　二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。改革开放20多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较还有很多差距。
　　首先，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。例如，三星和LG最初都是从物美价廉的品牌开始。但后来，从长远着手，这两个企业都决定进入高档市场，成为高端品牌。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，评估现有业绩，并做出改进。最后，营销团队应吸纳具有国际经验的人才。着眼于最后一点，企业就要竭力寻找既有国际经验、又适合中国市场的首席营销官。中国企业必须学得很快，吸引到顶尖人才，应对品牌挑战——他们别无选择，只有这样，才能够从国内品牌成功转型为国际品牌。
 
　　4、产品品牌需要进行品牌延伸不断走创新之路
　　企业的某一产品的商标成为驰名商标后，就要利用其所带来的名牌效应进行延伸，从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。《红塔山》商标在1997年被认定为中国驰名商标，品牌价值353亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应，在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间，提高了企业的生存能力和竞争能力。
　　第二个因素，中国品牌能够成为国际品牌更重要的是创新，企业创新是企业的核心竞争力，品牌发展里面离不开创新。创新包括很多种因素，不光是品牌，包括企业的管理，包括企业的风险控制、运营等都需要创新，创新在企业发展里面是关键的因素。

　　5、中国品牌国际化里面需要合理的并购和国际的并购
　　大家可能知道，联想并购IBM 的PC部门的时候，品牌在国际化里面合理的并购可以帮助本土的品牌走向国际。然而，过去十年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。另外，联想和TCL等在国际上不仅收购企业，也在收购品牌。收购品牌后，他们还要培育、开发这些品牌，为其投资赢得回报。中国一些领先企业选择走收购这条路，比如：南京汽车集团收购罗孚（Rover）, TCL收购施耐德（Schneider）和RCA, 联想收购IBM的Think品牌。此时迅速掌握品牌管理技能的需求就更为迫切。
 
　　6、了解国外消费者对品牌的需求
　　对年轻一代消费者来说，他们关心的是产品本身，产品是不是很酷，设计是不是很好，质量是不是很好，是不是有很多吸引人的功能，他们特别关注的是产品本身，不管是中国的俄罗斯，还是其他国家制造的，这对他们来说是无所谓的。而且在当今世界，不难的一件事情就是客户和消费者他们所向往的东西是什么，他们所希望要的是什么，因为我们有很多的沟通方式了解他们的所需所想。
　　他们所需要的功能，比如说我们有很多的方式，比如说网络、邮件、博客等，都可以了解他们的想法，他们有自己的看法。了解他们的想法对于中国企业打造全球性的品牌来说是一个挑战，尤其是了解国外消费者，外国消费者对于中国品牌是这样的印象，它的质量比较低，价格也不太高，这样一个看法确实是一个不争的现实，它是存在着的，随着中国公司的发展，或者是来自其他公司的发展，我们在发展过程中要关注的就是，我们如何要改变人们过去的成见。我们当消费者如果使用你的产品，有了亲身的体验，如果能够亲身接触这个公司的话，他们可能更能了解这个公司和他们的产品，他们会喜欢这个公司，当然也会喜欢公司所生产的产品，喜欢公司的品牌，他们愿意花钱买你们的产品。
 
　　7、品牌“亮剑”勇气，积极参与竞争
　　面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。因为面对纷繁复杂的有形品牌和无形品牌，面对有品牌产品和无品牌产品如果没有“亮剑”的勇气，既没有勇气也没有能力与实力与竞争对手去抢、去拼，品牌是无法建立的。品牌的信赖、忠诚与延伸则更无从谈起。
　　由此可以看出，品牌建立之初是脆弱的，只有巩固坚实的品牌内涵和品牌价值，有勇气“亮剑”，并且勇敢的“亮剑”，有就会使品牌得到稳固的跨跃，能够成功。
　　当世界最有价值的品牌评出象可口可乐、微软、万宝路等身价几百亿美元的品牌后，在中国评选出来的最有价值的品牌，红塔山、海尔、长虹也均以超过百亿美元的品牌价值将荣誉收入囊中后，纷纷的评论都在探讨着一些问题，我们自主品牌的“厚黑”的积累什么时候能够完成，中国何时能再多几个象海尔一样的已经越来越被国际消费者认知与信赖的大品牌？当许多企业也在加紧品牌化战略“王国”的构建时，这些发展多年的较成熟企业是不是为品牌搭建好了与国际接轨的品牌发展平台，放手任其发展，直至在市场上形成了差异化竞争的同时，中国品牌国际化的步伐就走的快起来了，成为实力与规模的象征。
 
　　站在国际市场的角度来看，诸多现在仍雄居行业榜首的“年龄过百”的企业，比如可口可乐、雀巢、福特、西门子、史密斯、雷诺、陆虎、李维斯、萧邦表等，也都用自己的亲身经历告诉我们，我们国有品牌只有品牌实现了“厚黑”，努力走自主创新的品牌之路，才能屹立于经济浪潮的风口浪尖，去拼、去抢、去竞争、去实现。