建立强力品牌的四大步骤
在琳琅满目的众多商品中，如何让自己的商品脱颖而出？在竞争者众多的市场里，如何让消费者愿意付较高的价格购买？答案是：「品牌」。
管理顾问戴维斯（ Scott M. Davis ）在最近出版的新书「品牌资产管理」（ Brand Asset Management ）中指出，品牌是公司一项重要的资产
，在良好的质量、便利的通路之外，良好的品牌可以让企业更快获得利润，达到成长目标。
然而，并不是咂下大笔经费，在报章媒体上大力放送，就可以在消费者心中建立品牌。戴维斯指出，要建立品牌，首先要发展品牌的愿景、决定品牌在消费者心中的形象、发展管理品牌的策略，最后建立支持品牌生存的文化。透过这四步骤，企业才能深植品牌形象，建立消费者忠诚度。
步骤一 发展品牌愿景
就如同公司的愿景般，品牌愿景也是公司重要的一环。透过品牌愿景，公司必须承诺他将来愿意达成的事。好的品牌愿景，必须描绘出他可以为公司达到的策略及财务成长目标。
很多公司并没有将品牌视为重要的资产，甚至于将它外包出去，请别人负责。作者指出，这并不是好的做法，因为，品牌建立是长期的事，必须给消费者一致的感觉，消费者才会安心。
要如何建立品牌愿景？首先，召集公司的高阶主管开会。整个管理团队都该参与，例如ＣＥＯ、总裁、资深副总以及其它具有影响力重要主管。讨论的问题要包括：
「我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？」
「公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？」
「今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？」
「为了品牌，我们可投入多少资源？」
「现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？」
在设立品牌愿景时，不只要搜集内部的声音，更要注重外部的信息，例如，深度探讨公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者。当你搜集到这些资料之后，才不会作出脱离市场现况的结论。
步骤二 决定品牌形象
与高阶主管开完会议，达成共识之后，接下来就是要决定品牌形象。品牌形象代表产品在顾客心中样貌。它的决定因素很多，例如产品的外观、属性、功能，以及产品在消费者生活中的角色，它代表什么样的人格。
戴维斯指出，产品的外观虽然重要，但如果产品在消费者心中没有产生价值，就不会产生作用。所以，重要的是建立消费者对品牌的联想。例如，罗伦（ Ralph Lauren ）是著名的服装设计师，当其它设计师都以提供高质量、耐用、经典的服装时，罗伦却以个性化为诉求，打入消费者的心坎，让消费者穿着它设计的衣服，都能感觉很愉快。罗伦以消费者的感觉，而不是产品的质量来当作卖点，自然创造了别人无法模仿的竞争优势。
要建立品牌联想，首先要先知己知彼。所以，调查你自己以及竞争者的品牌。在卖场访问顾客，不管他买的是你的品牌或是竞争者的品牌。另外，邀请产业的专家、配销商或零售商，甚至竞争者，请教他们对于你们品牌的联想，以了解你们是否已经在消费者心中建立价值。
除了品牌联想之外，品牌形象的另一个决定因素是品牌人格。这两个因素合起来，决定品牌在消费者心中的形象。品牌人格只的是，当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活屋，让消费者觉得和这个品牌就像朋友般。当你的品牌人格很吸引人时，就可以转换成产品的「独特卖点」，如果你的品牌缺乏这样的特性，消费者也不会想和产品发生关连。
想了解你的产品人格吗？可以问顾客以下问题：
「当你看到顾客使用我们的品牌时，会觉得他是什么样的人？」
「如果我们的品牌是车子，你觉得会是什么车？」
「如果我们的品牌是一个场所，你觉得会是哪里？」
「假如我们的品牌是一个动物，会是什么动物？
如果，你的品牌人格给人印象不良的话，必须花时间进行改变。例如，从前提到凯玛特（ K-mart ），很多人可能马上会想起一个老旧、快要损坏的连锁店，里面的服务很差，而顾客多是中产阶级。
现在，凯玛特（ K-mart ）决定改变形象，他们把「 K 」重新定义为更年轻、经过良好设计、干净的店，带给消费者伟大的品牌及价值，高级的顾客服务，以及服务各阶层的顾客。就这样，凯玛特（ K-mart ）建立了新的品牌人格。
决定品牌形象后，接下来要拟定你的品牌契约（ brand''s contract ）。根据市场反应，列出一长串你想对顾客达成的承诺。列出清单的原因，是为了提醒自己，顾客对你的期望和感觉是什么，也让经理人更诚实面对自己的产品。
例如，星巴克咖啡所订的品牌契约如下：
（一）在市场上提供高质量的咖啡
（二）提供多样性的咖啡选择，以及搭配的食物
（三）温暖的、友善的，就如同家里一般的环境，适合顾客谈天或阅读
（四）顾客享受喝咖啡的经验，甚于喝咖啡
（五）友善而直率的员工，迅速处理订单
为了达到这些契约，星巴克雇用直率的员工、增加新产品、教育顾客关于咖啡的常识，并且在各分店提供质量一致的咖啡。
要拟定自己的品牌契约，可以从问顾客对你们品牌的印象开始，了解你们品牌已经完成什么承诺，顾客又是如何感受到的。怎么做可以让消费经验更好？消费者还希望品牌提供哪些承诺？重要的是，这些答案都要经过由顾客获得，而不是内部主管讨论获得。
搜集到顾客的意见后，下一步是要将这些意见，转化成可以达到的品牌契约。例如，麦当劳提供给顾客的承诺就是，不论你在哪里的麦当劳，都可以吃到一致质量的产品。这个品牌承诺，最后转化成麦当劳共同遵守的工作原则，以确保产品的一致性与质量。重点是，你必须将这些契约化为可行的行动方案。
拟定品牌契约的第三个原则是，确实实现你的品牌承诺，否则，这对你的品牌反而会造成一种伤害。
步骤三 展品牌管理策略
当你决定你的顾客是谁，以及他们想要的是什么后，就可以开始为品牌定位。首先，找出你追求的目标市场，品牌所在的产业或事业，陈述你的品牌与其它品牌的关键差异点，以及可以提供给消费者的利益。接着，拟定你的成长策略，确保你的品牌在消费者心中的地位。要注意的是，品牌定位也必须为公司带来收入及利润。
品牌管理策略之二，就是延伸现有品牌。延伸现有品牌，比将新品牌打入市场容易多了，所以，很多成功的产品，都会利用已经建立的品牌，延伸到相关市场去。以吉列刮胡刀为例，在刮胡刀畅销之后，它把品牌利益 ---- 刮得干干净净，延伸到女性市场。
延伸品牌的方法有很多，可以延伸你的事业定义，也可以延伸产品在市场中的定位。而成功的品牌延伸，可能会使你现有的顾客更快乐，或你的品牌更有新鲜感。另一方面，延伸品牌可以增加顾客的忠诚度，有增加你对每个顾客所能获得的利益。
虽然有这么多益处，延伸品牌仍有一些要注意的地方，例如：延伸的品牌是否与你的品牌愿景一致？延伸的品牌是否可以支持、加强品牌形象？延伸是否与原先品牌定位一致？以及，当延伸失败时，是否会对你的品牌造成重大伤害？
延伸的关键在于，应用你已经从顾客那里获得的知识，例如顾客的需求，然后，探索每个可能发展的区域。集中精力找出三到五个可能发展的区域。
管理品牌时，持续与顾客沟通品牌定位也很重要。例如，可以先花几个月的时间，建立顾客的认知、回忆与了解，之后再开始建立顾客的忠诚度。另外，要确定公司对外发出的讯息一致，不会带给顾客前后不一的感觉。所以，广告及营销的主权最好控至在内部。
你怎么跟顾客接触，也会影响顾客对品牌的感觉。戴维斯指出，一般公司不应该太依赖促销活动，而要注重跟顾客建立长期的关系。因为顾客很可能会习惯奖品和折扣，因此期待下次的促销，而不愿意在平时花钱购买。
如果，你已经将品牌形成一种公司重要资产，包括有清楚的品牌定位、形象，良好的品牌策略，以及和顾客建立关系，你就可以依据定位，订定较高的价格，获取较高的毛利。
步骤四 建立支持品牌的文化
最后一个步骤，就是计算品牌的投资报酬率，了解品牌的绩效。透过这些计算，调整产品或策略，奖励建立品牌的员工，以更有效运用资源。
衡量品牌的标准，包括以下八点：
（一）品牌知名度。有多少人知道你的产品？他们对产品评价如何？
（二）顾客了解你的品牌定位吗？
（三）顾客对品牌形象人格的认定为何？
（四）品牌承诺的实现程度？
（五）受到品牌吸引而来的新顾客有多少？
（六）受到品牌吸引来的顾客留住多少？忠诚度如何？
（七） 顾客重复购买的多少？
（八）从财务衡量，你可以依据品牌订定比原先高多少的价格？
将品牌视为资产的管理方式，与传统管理方式的不同点在于，不再将营销视为不重要，可以外包的功能。另外，将品牌列入策略规划之中，参与的层级也提高了。队员工的奖励，也会依据他们对于品牌建立有多少贡献。
在营销的春秋战国时代，将产品视为资产来管理，建立品牌与顾客的关系，将是产品脱颖而出，脱离价格杀戮战的最佳方法。
|
