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李光斗:用故事提升中国品牌的竞争力

http://china.BagsNet.com   2013-03-22  来源:新浪网

 导语:4月18日,由品牌中国产业联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年新女性”。政府领导、女性企业家、品牌女性、品牌专家、媒体代表等千余人出席了本届论坛。品牌中国网和新浪女性微博进行全程直播。

  各位女企业家,非常高兴有这样的机会和大家沟通。我今天和大家沟通的题目是“品牌战与软实力”。上午的时候听了各位嘉宾的演讲,我发了一条微博,我说“其实女性企业家,更适合做领导者”,为什么?因为每一个成功的男性企业家背后,一定会有一个默默支持他的女人,但是每一个成功的女性企业家的背后,很难说,能够找到一个默默支持她的男人,女性企业家自己创业就足够了!中国女性的地位应该逐渐的提高,如果等到有一年,我们看到中国也出现女总统,我觉得这是我们中国作为世界上女性最弱的国家的一个骄傲,大家有没有这种自信,如果有,给我鼓鼓掌。

  今天我们谈到一个话题就是品牌,刚才很多嘉宾都讲到中国经济的转型问题,中国进入第二个十年之后,从中央到地方都提高道路一个词转型。但是如何转型,为什么要转型,这是我们探讨的一个问题。刚才我们的周汉民副主席讲到一个非常严酷的数据,也就是大家应该提起关注的,中国的外贸持续的下降。下降的幅度今年的第一季度比去年同比下降是54%。我们缓比,整个2010年比2009年下降是23%。我们老讲中国是贸易的赤子,我们的出口太多。但是这个数字告诉我们,中国2011年的上半年,我们的进口远远大于出口。中国经济上一个十年的可持续发展,为什么现在提到这么一个重要的历程,也是在座企业家提到的过程,乃至改革开放三十年,中国凭什么取得经济的增长,我的总结有三个方面。一个方面叫做三低。第一个低,中国有世界上最便宜的劳动力成本;第二个低,中国有世界上最便宜的环境本;第三个低,中国有世界上最便宜的货币。但是新的十年来了,我们发现这三个低都不存在了,我们的人口红利已经快取完了,琉璃是拐点很快就到来,会感觉到人力成本的压力。第二个低,搞定村长就可以开工厂,现在搞定村长也不一定能开工厂。刚才说的绿色经济,我们的能源持续紧张,碳排放符合国际标准。第三个低,人民币的持续升值,很多人算一笔帐,十年前一个美国人拿十万美元到中国来,吃喝玩乐花掉13万人民币之后,仍然可以把他剩下的钱换回10万美元潇洒的回美国去。因为连最近的十年,人民币的贬值幅度非常大。

  当这三个中国持续发展的条件都不具备的时候,我们思考一个问题,中国下一个十年,乃至下一个十二年我们凭什么。我觉得要从两个转型,一个中国要从制造业大国转向服务业大国,也就是我们不能老在为全世界制造产品,而我们中国人的需求没有被满足。所以我研究发现现在从事服务业的企业活的非常好,从事制造业的企业活的非常累。第二中国要由外而内的发展。为国外企业做OEM的这一场金融危机中受到强悍打击,为中国人民服务的,做餐饮、酒店,这十年都活的非常好。在座的企业家一定要思考一个问题。但是中国经济的软肋是什么,很多的专家包括艾老一再提出,品牌是中国经济的软肋,品牌是中国企业的新的增长点,也就是危机、危机、危中运营着机会。西方的大佬世界五百强,到中国来对中国树大母指,说中国的经济非常好。但是离开中国的时候,怎么评价中国,这是我在华盛顿油报上读到的一句话,中国经济增长备受瞩目,战略没有从商品调整到品牌,这一显著的增长也很难维持。未来的品牌,尤其是属于全球性的品牌,世界上最伟大的经济是建立在品牌之上,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。这句话听起来跟赞扬中国的声音有一点儿不相符,但我觉得忠言逆耳。

  什么是中国企业最欠缺的能力?我的一个解释用通俗的话来讲,我们缺软实力。我们的制造能力非常强,我们的品牌能力、市场营销能力非常弱,至今没有一个真正的品牌能够在全世界做营销。所以我们刚才也说了,如果在美国订购一个苹果电脑,要先交钱,可能半个月收到一个邮包是中国制造。但是我们去苏州发现,他们赚的钱真的是非常微薄。中国企业改革三十年,已经提升自己的制造能力,接下来提升自己的品牌能力。怎么提升品牌?刚才周汉民副主席讲到了,手机的成本,LV包的售价最便宜23000块钱,但是成本是多少?古琦老板给我们透露,材料加上设计费不超过300块钱。300块钱的包凭什么能够卖到2万块钱,通过奢侈品的运作,这就是从拿破仑时代就开始为皇室定制的百年品牌,这样的品牌当你领着这个包的时候,代表了身份和地位。所以他的限量供应保证了全球最奢侈品的品牌。为什么中国没有奢侈品的品牌,说圆明园的一个水龙头能够卖过亿的天价。我研究过商解红楼梦,薛宝钗的家族就是为皇室专门定做产品,比起拿破仑时代,我们的历史要悠久得多。因为我们的品牌断裂了,我们的品牌没有讲好故事。什么叫故事,世界上最赚钱的方式是什么?就是在家编故事,见人讲故事,出门卖故事。一个英国家庭妇女离婚带着孩子,连坐飞机的费用都没有,有一次过英格兰隧道的时候,看见天上流行在飞,想到小时候的故事,天上的流行是会巫术的巫婆骑着扫把在天上飞,于是他写了《哈利波特》,写出第一章,出版社给他1300万让他出国旅游找灵感。给大家1300万英镑相当于1.6亿人民币,按照当时的汇率。如果给你1.6亿人民币,一年之后你能不能写出一部轰动世界的小说,很多人说,你打死我也写不出来。但是我告诉大家,你可以,你可以把他一分为二,拿走8000万的利润,剩下的8000万交给我。这个女作家叫济科罗琳,他现在赚的钱比英国女王还要多,他是从萨斯比亚到现在所有中外作家稿费的总额。这就叫文学作品,也可以用商业化的模式来运作,他没到中国来过一次,他从中国赚了多少钱?1个亿人民币的版税,比我们中国闹的沸沸扬扬的,从韩寒到贾平川所有的稿费还要多。

  一个国家也可以讲故事,比方说我们知道美国有一个很穷的州是靠种玉米为生,要搞旅游业,没有任何的资源,怎么办?请作家写了一个小说,蓝桥移梦,拍成电影,一下子这成了一个旅游胜地。1968年新加坡建国的时候,国土面积只有600平方公里,比北京一个区大不了多少。他跟旅游区长说,要发展旅游业,区长说我干不来,因为我们一无所有。李光耀说,你想让上帝给你多少东西,一年四季的阳光还不够。埃及有金字塔,丹麦有美人鱼,这两个东西掐头去尾,创新就是把旧元素整合一下失身鱼尾象,来到新加坡建立个美丽的国家,这就是品牌的传说,凝聚了凝聚力。如果放一个关公,华人很满意,但是其他的印度人呢?他要讲一个品牌符号。我问我们的制造商,温州专门给他做名牌的,你做一个赚多少钱?他说赚5美元,新加坡赚10美元。

  很多企业上市之后,他说我又卖了一个故事,我们现在辛辛苦苦做企业,是每年赚一点利润,就好象每年做橘子一样,但是上市的企业,讲了故事之后,把不属于他的山林甚至山背后的橘子都卖给你,而三十年的收益都拿走了。一个企业靠什么,靠品牌的激励。房地产也靠故事,孟母三千,就是要找他和他的邻居是谁。很多房地产商,很差的地段卖给你很贵的房子。这个楼是鸟巢旁边的楼,奥组委的建议是拆掉这冻栋楼,老板说拆掉我将一无所有。老板找到我,我说一定要讲故事。这叫摩根中心,摩根七星,七星级酒店,我说不需要七星级酒店。在旁边放一个摩根斯坦利为名,根本代表不了中国,什么样的建筑代表中国的形象。当设计师听到概念之后,改变了设计,品牌故事应运而生,代表了聚拢的腾飞。中间的三个建筑,代表中国改革开放的三十年,最小的里程碑,代表中国改革开放的起点。这样的建筑展现在世人面前,会让大家眼前一亮。奥运会报道最多的体图片不是鸟巢、不是水立方,而是巨龙的建筑。房子盖好了,容积率太低,这个房子要卖到天价,老板说卖不出去。我说你按地段来分肯定卖不出价格,我问谁来看过,他说只有微软北京办公室打过电话说要租。我说你机会来了,不管多低的价格都租给他,然后充分宣传。到场怎么样,还要让巴菲特也来,他的大股东之一。为什么?这好做营销。2008年的8月8日盖茨要来看鸟巢奥运会。奥运会有7万人,嘉宾是7万人之一,贵宾数不清,国宾就有108个。比尔盖茨每一分钟都很值钱,不愿意等在那儿,一定要步行十分钟之内走到场馆,接见他的全球经销商。我说就是这里,这是你的发财机会。你要跟微软签合同,签合同那天,一定要让比尔盖茨来,才能给你这个优惠。你跟他签完合同之后,跟所有的媒介打交道,说你想跟比尔盖茨做邻居吗。他说实在没钱打广告。我说告诉你一个主义,那个时候在博客上我发起一个博文,盖茨来京看奥运,将在哪里过夜,所有的门户网站把他推到了头条,头版的重要位置。这是中国的比尔盖茨第一次上娱乐版,第二天这个房子开盘,所有的煤老板、碳老板带着英语过八级的女性翻译,为了跟比尔盖茨见一面,准备在电梯里预见巴菲特,问他炒哪个股票。

  如何提升故事营销的能力,要善于把一个地方性的品牌变成全国性的品牌,把一个故事能力很差的品牌变成中国的品牌符号。三星CEO李健熙说了一句话,除了老婆孩子不能变,一切都可以变。我给韩国企业家讲课的时候问过文化部长,李健熙的原话是不是这样,他说李健熙的原话是除了孩子不能变其他一些可以变,可见男人是靠不住的。为什么有的连市场占有能力都没有,因为他们不愿改变,墨守成规。

  2004年参加黄酒文化高层论坛,当这样的产品推向全国的时候,遇到一个最大的障碍就是北方人不喝黄酒,所以我们把所有的文化人都请过来探讨这个问题,大家给出的建议是黄酒、黄酒、诗人喝的酒。到我发言的时候已经快要吃饭的时间,我说如果这样卖黄酒,害了中国的黄酒。为什么?现在的诗人已经不是的主流,离我们不远的北师大写了一首歌是饿死诗人,找不到朋友在墙上题诗一首,当地的地主肯定给我们好好招待。如果我们到墙上题诗一首,还没有题完,当地的城管就把我们抓走了。那么怎么办?黄酒黄酒就是皇帝喝的酒。从2004年这家企业开始合作,做全国的营销,走向全国,越离家乡越贵,产品要升位。这样的包装送的家乐福,家乐福马上防盗调味瓶,售价不超过5块钱。我们改了包装,龙的形象,攀龙附凤。找了陈宝国,他演嘉靖皇帝、汉武大地、越王勾践,现实生活中都是给他太太说,给正倒杯水,水到了他的酒里发生了改变,英雄喝美酒,数英雄人物。三代人的黄酒清洁,周恩来绍兴人,第一杯要先喝古月龙山;邓小平喝的也是黄酒;江总书记说,中国黄酒天下一绝,建立了黄酒博物馆。这就是品牌故事,当你的品牌告诉大家之后,现在知道中南海喝的是什么?真正的最好的黄酒。

  由于时间关系,还有很多的案例没有跟大家分享。如何让一个品牌由地方性走向全国性,品牌如何升位。浙江的一个企业,是亚洲最大的床垫制造商。这家企业要进红星美凯龙,进居然之家的时候,人家不让定,说品牌样子太老土。我说佛要金装,人要衣装,首先是外贸的提升。这是原来的老商标,送到商场人家给他放到叽角呱啦。以前的中老年人喜欢红色,现在的年轻人喜欢白色,理念要提升,以前卖的是床垫,弹簧有多好,棉布有多好,现在要卖什么?美丽是睡出来的。好的睡眠是女性最养颜的方法,让东方魅力女性巩俐来说,她为什么保养的这么好,就是睡喜临门床垫。要让全国人民都知道这个品牌,我们利用了国际家具博览会,让所有经销商现场拍卖巩俐拍卖过程广告的床垫,让巩俐揭开新的商标,做慈善拍卖活动。告诉所有的经销商,凡是拍得这张床垫的朋友将有机会和巩俐小姐在床上合影一张,最后拍到了16万块钱一张。什么叫策划,策划就是很难想到,很容易做到,叫逆向思维。巩俐肯定不愿意和经销商躺在床上合影,那床垫能不能立起来,跟巩俐说,你站在床垫面前和经销商合拍一张,支持国内的慈善事业。我们告诉经销商,当巩俐站在你旁边的时候,你要手往上举,抱着头,一定要尽量往上仰,这张照片拍出来的时候,不用PS就非常的惟妙惟肖。如何上市,要讲故事,要告诉摩根斯坦利,中国人多长时间换一张床垫,中国人换手机比换床垫快的多,美国真好倒过来。这就是中国市场的魅力,假如中国人像美国人频繁更换床垫,中国人把床垫当成耐用品。

  如何讲品牌的软实力,如何进行品牌的策划,我总结四个方面,第一叫产品策划、品牌策划、营销策划、传播策划。深化企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造专家故事、传播品牌故事、宣传企业领袖、品牌经营、把所有的传播活动包括你来参加品牌中国的女性论坛,都是创造你的品牌价值。所以你理解中国品牌建设的模型之后,我们按照这些点去做,你的品牌一定会成为中国人民喜爱的品牌,也会成为世界人民喜爱的品牌,你的企业一定会蒸蒸日上。

  最后祝愿我们在座的无论男性企业家、女性企业家,都拥有强势的品牌。让你的产品受到更多消费者的欢迎,让你的个人品牌,受到社会更多的尊重。

  


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