在竞争激烈的今天,如何让我们的产品与品牌烙印在消费者的头脑中?

　　曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言:“服务经济将逐步转向体验经济,人们会创造越来越多与体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务来提高竞争力及获得更高的市场回报。”如今,这一预言正在一步步变成现实,体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国,大众在满足了基本温饱需要,继而转向更高的精神层面需求的时候,体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务,更是一种精神层面的愉悦体验,因此,人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买这种喜欢的感觉。
　　
　　体验营销的五个误区
　　
　　在中国,体验式营销应用还不很普遍,多见大企业采用,而且是以塑造品牌为主。很多中小企业不是不想使用体验式营销,而是对体验营销存在一些理解上的误区,导致操作失败或望而却步,误区主要有以下五种。
　　
　　1　认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务,愉悦而深刻的精神体验,服务和产品只是其中的手段、工具与传递载体。
　　
　　2　认为体验营销只适合服务性企业。其实任何类型的企业都可以通过商品直接或间接的交换来传递体验,比如在产品设计上注重顾客的体验、商品功能的体验化设计等,有意识地塑造体验,就是体验式营销。
　　
　　3　认为体验营销是大企业的专利。很多企业认为体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高,离中小企业太远了,其实正好相反,体验式营销是低投入、高回报的“平民化营销工具”,尤为适合中小型企业。
　　
　　4　照搬西方理论。把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来使用,自然导致市场回报不尽如人意。只有与本土的经济、文化特点相融合,形成“中国式体验营销”,这样才有实际的应用价值。
　　
　　5　认为体验式营销只适合塑造品牌。其实体验式营销活动经常发生在我们身旁,如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程,使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆,不仅可以塑造品牌,同时还可以促进销售,反之亦然。
　　
　　体验营销的市场应用
　　
　　上海“琉璃时空”工艺品店非常有特色,整个建筑都是由玻璃制品来装饰的,6个虽然不大的产品展厅却各具特色,有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格等,每个展厅都充满了对应的文化气息,色调也分为热情的红色、典雅的紫色、自由的绿色等,不同的音乐与灯光相配合,让你有一种走进世界各国,穿行于时间与空间的感受。商品在这样的环境映衬下,也显得格外华贵,充满文化气息,极容易使人产生冲动购买的欲望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休地向你介绍或推荐,只是安静地、自然地站在一个固定的位置,视线微微向下,给客人一个充分自由,不被打扰欣赏、选购的空间,只有你询问的时候,她们才会轻盈地走过来,步伐幽雅端庄,让人觉得,她们就是这个厅堂的主人。当然,这家店的产品价格也确实不菲,一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元,但你会相信,它一定值这个价钱。

　　在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆,虽在旅游景区内,但不通公路,到这家旅馆要步行30分钟左右,对于以车代步的都市人来说,确实很不方便。这家旅馆充分运用了体验式营销,不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度,更把地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点。这家旅馆在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板:千年温泉,百年旅馆,感受特色文化,请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车场,走在这条绿树环抱、鸟语花香的小路上,会让你身心都融入到这诗幻般的自然,途中会有树藤编制的藤椅,路边种满奇花异草,前方岔路口会有村民为游人指路并送上水果给游客解渴…一其实这个村民就是旅馆的工作人员,一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程,接待人员跳起当地风俗舞蹈,有趣的待客仪式更使游客耳目一新,走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆,甚至若干年后,游客每每提起都津津乐道,再到当地游玩必住在此旅馆。

　　通过上面介绍的案例可以看出,体验营销不仅不是大企业的专利,更是各类中小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器,关键在于你是否善于挖掘、灵活运用,因为体验营销的资源本就在你手中,如何挖掘、利用,完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在中国市场该怎样操作。中国式体验营销操作流程
 
 

　　简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式,使顾客在购买前、购买中、购买后,实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验,同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象,从而达到认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买,甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。

　　我们首先要进行目标消费者的选择,即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象,而后对选定的目标顾客进行细分,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验,比如男性和女性、成人和儿童,体验的方式自然不同。在我国,受教育程度、经济收入等因素影响,高端人群更容易接受体验式营销。人群确定后开始对选定的目标消费者进行分析,深入了解所选择的目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。企业必须通过市场调查来获取这些信息,以保证客观、真实、有效,而非坐在办公室进行推断。接下来对信息进行筛选、分析,以便提供最恰当的体验方式。从目标顾客的角度出发,以商品为媒介、以服务为手段,为消费者提供想要的、独特的、有价值的体验,同时使其获得实质的利益。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么、回避什么。根据行业、产品的不同,确定好评判标准,用以监测、修正活动。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。企业在实行体验式营销后,还要对整个活动运作进行总结:成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等,以便下次活动有法可依,做得更好。
　　
　　中国式体验营销四要素
　　
　　中国市场的独特性决定了营销活动的相对特殊性,完全照搬西方的营销模式则难以取得成功,笔者总结了在中国操作体验式营销活动应融入的四点关键因素。

　　1　文化。在经济活动中,文化的差异是一道无形的屏障。在中国,文化的差异能让强大的外国企业在这片土地望而却步或折戟沉沙,不得不虚心学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司,初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头,最后潜心研究,在其中国的营销活动中充分融合了中国的文化,最终战胜“水土不服”,取得了巨大的成功。星巴克的咖啡真的美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格吗?那是因为去星巴克的人并不是去喝一杯咖啡,而是去品味一种文化,品味这种文化为其带来的一种心情、一种感觉、一种愉悦的体验。

　　外国朋友到中国为什么爱吃“烤鸭”、爱喝“大碗茶”?他们是想品味老北京的文化,中国的文化。可悲的是,外国企业在拼命学习我国文化、在中国市场逐步进行本土化的时候,我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”、“哈日”。很多国外企业,也包括一些本土企业,在中国所做的体验营销并不很成功,就是因为对中国的文化不够了解,导致对消费者内心中文化意识把握的不够充分。企业应充分发挥民族的文化差异,因为,民族的,才能让你的企业更容易走向世界,文化会使你的商业活动获得一个有利的位置,并可产生神奇的力量。

　　2　利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,因为我国经济水平与西方发达国家尚有很大差距,虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度,当然,指的是大多数消费者,而非所有。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以,在中国搞体验式营销要“利”字当头,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,这样才更容易获得成功。

　　在很多国家,赌马是大家很喜欢的一种博彩形式,其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投注。为什么大家更喜欢赌马呢?因为这就是体验的力量,目的相同的活动,我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式,而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热地投入。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品,同时促进销售屡试不爽的原因。

　　3　互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动,使其融入你设定的情景当中,引导其思想,否则,自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心,不仅要想你能创造什么,更要想顾客想要什么,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待唤醒的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。

　　联想在推广“天逸”品牌电脑的时候,就是采用充分互动的体验营销方式,让用户在互动体验的过程中主动作出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上,由国际知名调酒师精心调配出5款分别名为“灵动”、“梦幻”、“触感”、“征服”、“速度”的鸡尾酒,以5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对应5款个性的天逸新品笔记本电脑,借此掀开了五款新品的神秘面纱,给参与者新颖、深刻的印象。伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势,联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全国巡展活动,活动中,联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答,拉近了与用户的距离,通过多种形式的互动体验,联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。

　　4　独特。体验要独特新颖、与众不同,这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆,但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求,依然要以目标消费者为中心,换位思考是个很好的思路。整合现有资源,更要挖掘潜在资源,发挥自身优势的同时,要善于化弱势为独特的优势。

　　上海成立了一家“黑暗餐厅”,整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑,在餐厅内手机也必须关闭,打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处,而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验,确实让人耳目一新,印象深刻,至少两年前所去过的所有饭店中,我今天仅记得这家“黑暗餐厅”,可以说这是一个很成功的体验式营销案例。当然,接下来必须有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持,因为,很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务的企业可以取得成功。

　　这是一个体验的时代,充分利用、发挥体验营销的力量,可以让我们的产品与品牌像一段美好的回忆,烙印在消费者的头脑中。