金融危机给全球奢侈品市场带来了不小的冲击，不少奢侈品公司相继推出缩减预算、推迟开店、打折降价，甚至裁员等举措来应对市场低迷。然而，美国箱包巨头新秀丽在中国市场的表现依旧出众：尽管该品牌在美国和欧洲市场面临重组压力，但是在中国市场却依然保持了双位数的增长，并且销售额已经位列全球市场的榜眼。不仅如此，在2009年金融危机时，新秀丽旗下的奢华品牌Samsonite Black Label的份额也没有下降。众所周知，金融危机下首当其冲的便是旅游业，而各大公司为了收紧开支也大大减少了商务旅行的机会，在这样的大背景下，价格不菲的新秀丽箱包如何能够取得这样的骄人业绩？为此，本刊项目编辑葛伟炜专程采访了新秀丽大中华区副总裁马瑞国先生。马瑞国自1999年加入新秀丽，至今在品牌管理、市场营销以及零售渠道等领域颇有建树。在专访中，他介绍了新秀丽的品牌提升计划、渠道布局策略，以及自己在品牌管理方面的实战经验。

定位新奢华

        新秀丽旗下Samsonite Black Label的品牌定位是奢侈品吗？

        新秀丽于2005年在全球推出了Samsonite Black Label品牌，其目标消费者是追求个性、有品位的高端商务人群。我们对Samsonite Black Label的品牌定位，是一种“非独有性的新奢华”，与大家普遍观念中所理解的“奢侈”有所不同。
能具体谈谈它们的不同之处吗？

        人们一般观念中的“奢侈”讲求的是独有性，设计引领潮流，价格昂贵。比如路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）的箱包就具有这些特点。然而Samsonite Black Label追求的是“新奢华”概念，是在保留箱包本身的功能（能合理放置旅途用品）以及一些基本要求（如航空对箱包重量尺寸的规定）的同时，运用技术革新和设计创新，通过独特的艺术设计理念和高科技元素的融入，来满足消费者在旅行过程中的各种需求。

         另外，Black Label的这一定位也与公司的品牌战略有关——我们希望借助这个品牌推动新秀丽整体品牌形象的提升。我们在长期的市场调研和经营实践中发现，消费者对于高端奢华产品的消费需求正在加大，尤其是在新兴市场，但并不是每个人都能够负担得起像卡地亚（Cartier）珠宝那种具有独有性的奢侈品，对于旅行箱包这种偏重于功能性的产品，就更不太可能了。因此从价格而言，Black Label所定位的“新奢华”是一种让消费者感到物有所值而又富有个性品位的奢侈。

         既然是偏重于旅行功能的箱包，那么“新奢华”的定位对于消费者而言，意义又在哪里呢？ 我想，近些年来大家越来越关注箱包——它是我们身边“静悄悄的旅行伙伴”。人在旅行过程中，除了手表、钱包随身携带之外，几乎其他所有的东西都是装在箱包里的。从一定角度来说，“包如其人”，箱包的风格体现了主人的品位。这就是箱包的重要之处，也是Black Label“新奢华”定位的合理依据之一。

       在追求艺术设计理念和高科技元素方面，你们做了哪些工作？

       在设计方面，Black Label素有与国际顶尖设计师合作的传统，例如和设计奇才亚历山大•麦奎因（Alexander McQueen）、鬼才设计师马克•纽森（Marc Newson）、维克多和罗尔夫（Victor & Rolf）等都合作推出过系列产品。在这些合作中，我们始终保持了新秀丽箱包的品牌风格和外观传统，便于消费者识别出我们的产品。比如箱包的外形总是方方正正的，但是我们一直有自己的特色，设计出各种不同的方方正正：流线型的，贝壳形状的，等等。

       高科技元素在Black Label产品上的体现主要是新型材料的运用和技术创新。我们与国际知名的材料研究机构合作，确保在第一时间将既轻，又具韧性，能抗压的新材料运用于新秀丽产品。在技术创新方面，我们也始终引领行业潮流，例如为箱包安上轮子、发明了三点锁紧模式以提高安全性等。

       可以说，Black Label的推出，对全球箱包行业来说是个大事件——从此以后，大家都开始格外关注箱包的设计、材料以及文化因素。

       新秀丽通过哪些具体举措来提升Black Label的品牌知名度？

        我们在全球各大城市如纽约、伦敦、香港、东京、首尔和上海等地都做了巡展，邀请设计师以及明星参加。除市场活动外，我们还扩大了销售网络，这也与Black Label“新奢华”的定位有关。因为目标消费群比较宽泛，所以我们注重开发便利的销售网络，同时通过终端形象建设、销售人员服务流程优化等方式，提升消费者的终端购物体验。 此外，我们也加紧了网站建设。过去，我们一直使用新秀丽的全球网站，这对于以中国为代表的亚洲新兴市场而言，十分不便。为此我们建设了中国的官方网站。通过我们中国的官网，一是做品牌宣传；二是加强与消费者的沟通；三是理清新秀丽正规的网络销售渠道，逐步消除假货及假冒网站对品牌的负面影响；另外就是吸引年轻消费者，进而培养他们对品牌的忠诚度。

        现在网络等新兴媒体的力量正日益受到各大奢侈品品牌的关注。贝恩咨询公司新近提出，奢侈品制造商应当注重“将互联网作为营销和形象塑造的工具”＊。能否谈谈你对网络的作用如何理解？

       网络能够有效地将品牌信息传达给消费者，这是它的优势所在。但是就像销售渠道一样，网络也是需要分级的，只是这个分级的难度相对较大。举例来说，在上海的恒隆广场或者地铁站做广告就很不一样，前者是高端的消费场所，而后者则更加大众化，因此大家不太会在地铁站内见到路易威登的广告。媒体是跟着消费者走的，因为消费者具有一定的消费倾向，然而网络却很难做到这一点。

       尽管如此，品牌仍然能够利用网络的便捷性，结合产品特性，开发出一些创意功能。例如，我们的官网新开发了一个“箱包试衣间”功能，让消费者根据自己的体形、发型和服饰特点，搭配不同款式、颜色和大小的箱包，以找到最适合自己的一款产品。

品牌家族

        除了Black Label外，新秀丽旗下另两个品牌的定位分别是什么？ 除Black Label外，新秀丽本身是个有着100年历史的品牌，定位于白领、职业经理人的商务旅行。另一个品牌美旅（American Tourister）创立于1933年，在美国曾是新秀丽最大的竞争对手，于1993年被新秀丽公司收购，这个品牌定位于时尚休闲旅行和家庭旅行。
多品牌公司有什么优势？

      我想最大的优势在于培育消费者的忠诚度上。从目标消费者的年龄、消费能力以及需求来看，美旅、新秀丽和Black Label三个品牌是逐步向上提升的：刚刚踏入社会的年轻人买美旅的产品，成功的白领一族会用新秀丽的产品，而有一定经济实力且追求个性品位的人士就会选择Black Label了。我们相信，对新秀丽这样同时经营多个不同定位的品牌的公司而言，顾客忠诚度是可以延续的。

       培养顾客忠诚度，并且发挥其延续性，其中的关键是什么？

      第一是品牌自身必须与时俱进，不断进步。消费者本身的需求在不断变化，没有哪个消费者会永远喜欢一成不变的品牌。

      其次是口碑。新秀丽的箱包产品属于耐用消费品，因此口碑就显得格外重要。人们不用天天使用旅行箱包，再加上我们的产品本身质量很好，因此消费者不可能今年买一个，明年买一个，后年再买一个。然而我们的调查显示，确实有很多新秀丽的“粉丝”拥有好几个新秀丽箱包。我们并不需要像航空公司、银行等企业，采用诸如积分兑换的方式来“拴住”消费者。对新秀丽而言，获得好口碑的途径有很多：产品本身的优良性能博得使用者的赞赏，例如我们的轮子拥有专利，不会在拖拉过程中产生令人厌烦的噪音；完善的售后服务体系以及绝佳的终端购物体验；等等。如此一传十，十传百，对于赢得顾客对品牌的忠诚度至关重要。

      在管理多品牌的过程中，最大的挑战是什么呢？

        我想最大的挑战在于如何避免产品之间的相互竞争。因为新秀丽旗下三个品牌经营的都是箱包类产品，如果不对品牌定位、产品风格加以严格区隔，那么就会出现多品牌的“互噬”现象（cannibalize），不仅消费者会感到困惑，久而久之品牌自身也会出现降格销售（trading down）和大众化程度加剧的情况，这对于Black Label这种定位于“新奢华”的品牌是致命的。不过我感觉新秀丽在这方面表现得还算不错。

       您的秘诀何在？

       谈不上是什么秘诀，关键在于“有所为，有所不为”。

        具体而言，首先就是对目标消费群体有清醒的认知，即各个品牌的目标消费者需要什么风格的产品。比如去海边旅行需要的可能是一个色彩鲜艳的旅行箱，而不是一个黑色硬邦邦的公务旅行箱；反之，商务旅行时，箱包里需要有独立的空间摆放笔记本电脑和西装，而不是泳衣泳镜。消费者旅行的目的不同，所需要的产品在功能和风格上就会不同，对此我们必须区别对待。

       只有在这个基础上，我们才能在产品开发、渠道以及市场运作方面，坚持贯彻“有所为，有所不为”的原则。比如说，运用在新秀丽上的高端材质不能用在美旅产品上；在设计上同样也有区分……这些都必须严格控制。

渠道布局

        能否请你介绍一下新秀丽在中国市场的渠道布局？

        事实上，就像我刚才提到的，对于三个品牌的渠道布局，我们也同样坚持在“有所为，有所不为”的基础上，做到有选择，可控制。对于Black Label，我们主要布局在高端的购物中心和机场。新秀丽品牌则主要集中在高端百货商场，包括二、三线城市的百货商场。而美旅则主要在一些中档的百货公司、大型购物中心以及仓储式的大卖场。不过需要指出的是，美旅在百货公司销售的产品是完全不同于大卖场的，而且即便在大卖场，我们采取的也是专柜销售的形式。

         那么这些店铺的具体数量是多少？

        目前Black Label在全国有10家店铺，新秀丽大约有400多家销售网点，美旅有700多家。 你可能会认为，与其他奢侈品牌相比，Black Label的店铺数量太少了。这有几方面的原因。首先，Black Label是一个创建仅5年的品牌，仍需慢慢摸索，不断改进。二是我们必须对渠道有选择，可控制。也就是说，我们必须严格挑选零售环境、品牌氛围均符合Black Label“新奢华”定位的渠道。

        这些店铺中，直营和代理各占多大比例？

        真正代理的比例并不大。事实上，对于消费者而言，新秀丽的终端模式都是一样的。从商品展示、终端形象到销售人员的服务流程，没有直营或代理的区别。与合作方式相比，我们更看重渠道的地理位置——对零售业而言，最重要的三个因素就是“地段、地段、地段”，地段是你选择的首要条件也是必要条件。因此在渠道方面，我们讲求的是双赢，愿意跟任何合适的伙伴合作。

       你们如何确保消费者能够获得始终如一的绝佳购物体验呢？

        主要是通过定期培训。新秀丽公司内部的培训项目称为“培训培训者”，公司有一位培训专员，此外在每个设有零售终端的城市都有一名培训者，由公司的培训专员定期为各城市的培训者提供培训，再由他们来负责培训当地的终端员工。同样我们的合作伙伴也有这样的内部培训者。培训课程包括新产品、 品牌认知、 形象视觉（VMD）和销售技巧等。

       除此之外，我们还设立了“神秘访客”制度，它属于新秀丽客户关系管理的一种方式，即通过专业公司派遣的专人，到我们的店内实地体验、监测，然后对每家店进行综合评分，这也是对零售终端服务最好的考评。

开发最佳旅行解决方案

       与其他国家或地区相比，中国消费者对于箱包产品在设计、材质等方面有什么独特需求吗？ 我们曾经委托全球知名的咨询公司做过调查。事实上每个市场的消费者对于箱包产品的关注点都不尽相同，而中国大陆市场尤为特别。中国消费者首要注重的是设计，其次是质量，第三是售后服务。而在其他国家，质量大多是消费者们第一关注的因素。

       对于中国消费者的这三项关注点，我们的品牌是有一定优势的。首先，我们产品的质量不容置疑——新秀丽是唯一一家由全球航空协会（IATA）认可的箱包品牌，并且在箱包材质、工艺方面拥有一千多项专利；遍布全球100多个国家的服务机构提供终身保修的售后服务承诺。而在设计方面，正如我们之前提到的，Black Label与国际级的设计师展开合作，以满足消费者对箱包外观设计的独特需求。

       你们通过哪些具体方式获得消费者对产品的需求？

       消费者的需求一般来说是功能性方面的比较多。对于一些明显的设计要求，比如色彩、功能配件以及价位，我们一直与消费者保持着良好的互动。新秀丽遍布各地的销售网络是与消费者沟通的渠道之一；另外我们也会委托市场调查公司，以焦点小组的形式开展独立的市场调研；在产品的设计阶段，我们也会做一些抽样调查，考察消费者对新产品的接受度；再就是在公司内部做一些小测试。

          在产品开发方面，你们在中国市场有多大的自主权？

         新秀丽对Samsonite Black Label以及Samsonite品牌在产品开发方面相对集中，我们在东京、香港、纽约、伦敦和布鲁塞尔等地有很大的全球设计和研发中心，以确保品牌的传统与风格得以延续——这是保持新秀丽品牌强势的有效手段之一。因为只有这样，新秀丽的产品在世界各地传达给消费者的感受及信息才是统一的。

        但是对于美旅这个品牌，我们在中国市场则拥有更大的自主权。因为美旅定位于家庭度假、休闲旅行，这与当地的文化和风俗有很大的关系——在中国，家庭旅行的主要出行方式是乘坐高铁，而在国外则可能是汽车旅行居多。基于不同的文化诉求，家庭旅行中的关注点就有所不同，因而我们就会为不同的市场设计不一样的箱包。换而言之，美旅的品牌定位决定了必须给予当地市场更大的权力与灵活性。

        金融危机对全球奢侈品市场造成了不小的冲击。中国的市场和消费者发生了哪些改变，新秀丽有何应对策略？

        新秀丽确实受到了金融危机的影响，但是这个影响只是减缓了我们的增长步伐而已。至于金融风暴对消费者的影响，主要表现在出入境和长途旅行的人减少了，短途旅行增多了，同时人们的出行预算明显缩减。然而即便是在这样的大背景下，我们也发现了一个有趣的现象，那就是中国大陆中部地区的航空客流量增长了30%，而全国的航空客流量也呈两位数的增长。

        针对这些变化，我们进行了非旅行类产品的调整，迅速推出了物有所值的产品，增加日常使用或者郊外旅行的包类产品以及针对短期旅行的小尺寸产品；另外，对日常使用的商务包也加大了推广力度。

       新秀丽的产品以箱包为主，你们会考虑进行品牌延伸，生产其他类别的产品吗？

        品牌延伸是个需要格外谨慎对待的问题，过度延伸或者不当延伸都会给品牌造成巨大损害。新秀丽历史上曾经生产过鞋子，但后来我们对品牌延伸有了清晰的理解——我们称之为“最佳旅行用品解决方案”。

        事实上，旅行包、拉杆箱并不是一个人旅行中的全部。因为随着航空业、旅游业以及酒店业的不断发展，出现了不同情况的旅行，随之而来的是人们对于旅行中所使用箱包的不同需求：去海边旅行，游泳时需要有一个既防水又抗水压的袋子装手机；出国时需要有专门保存护照、签证等重要文件的袋夹；为了对付机场野蛮装卸，需要结实的打包带……即便是日常使用的箱包，也会有不同的需求。例如开车上班与坐地铁上班，所使用的公文包就不一样——坐地铁的话，需要一个外表柔软、内部坚固的，这样既能做到对周围人友好（避免硬邦邦的公文包硌到别人），又能保护自己的笔记本电脑等贵重物件。 我们常说“人生就是旅行”，旅行就是人们生活中的所有。因此从这个立意上看，我们要做的就是满足消费者在旅行中的所有需求，为他们提供“旅行解决方案”（travel solution）而非仅仅是行李箱（luggage）。

坚持“明智的选择”

          新秀丽在中国市场的表现相当出色，能否总结一下其中的关键因素？

          之前我们陆续提到过一些成功因素，比如执行力很强的团队、清晰的品牌定位、有取有舍的原则。另外有一个关键因素我想着重提一下，那就是我们的渠道创新。经过这么多年在中国市场的经营实践，我们的感受是不要囿于目前的渠道条件去“切蛋糕”，而是要跟着消费者的需求走，想办法“做大蛋糕”。例如，除了选择适当的购物中心开设店铺外，我们还在上海虹桥机场新的2号航站楼设立了专卖店，并且根据乘客的分流方向总共开设了3家店铺。 Samsonite Black Label未来几年的发展规划是什么？将通过哪些措施来实现？

        与那些老牌奢侈品品牌相比，Black Label创建的时间并不长，需要细致、谨慎的培养与发展。我们的目标是将其变成“新奢华”箱包的全球第一品牌。

        要实现这一目标可不那么容易。要知道，在像中国这样的新兴市场，增长速度相当快，消费者的多元化倾向也很明显。就渠道而言，新的渠道此起彼伏，比如深圳的国贸，几年前几乎全世界的人都知道那里，可现在呢？那地方几乎无人问津了！再比如上海的五角场，新的商圈正快速形成。因此关键是要坚持我所说的“有所为，有所不为”的原则，在层出不穷的机会面前，做出“明智的选择”（smart choice）。