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剖析你的产品为什么销售不出去?(一)

http://china.BagsNet.com   2013-08-05  来源:互联网

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  一、产品原因

  从产品自身角度上说,产品自身定位不准、产品缺乏竞争力或价值感、定价不合理,等等,都是造成产品不动销的原因。

  在目前的市场环境中,产品同质化现象很严重。那么,如何在同质化的市场竞争中脱颖而出呢?首先,产品定位必须要非常独特清晰,而且要差异化。只有这样,才具有了赢的可能。否则,如果没有自己的独特性,没有差异化的产品定位,就会在激烈的市场竞争中被淘汰。

  产品有了独特而且差异化的定位,这只是成功的基础。产品力同样重要。如果产品没有竞争力,或者缺乏价值感,也难动销。从某种意义上说,产品力是一个产品,能否在市场上动销的关键和核心。放眼望去,任何能够动销和持久动销的产品,最重要的一个共同点就是因为它们出色的产品力。

  相反的,很多产品之所以不能动销,很有可能是因为他们的产品质量不过硬,缺乏价值感。比如现在很多床品采用大量的绣花工艺,看似非常美丽,消费者也乐于接受,但是当购买回去后,清洗一次后,就发现漂亮的花朵变形缩水了,造成许多消费者再次购买床品的时候,不考虑绣花产品,这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一,因为他们规避了这样的风险,采用提花工艺,把花形图案直接织在棉布中,就规避了变形缩水的问题。因此说,产品力是能否实现动销的关键。

  价格因素往往也是造成产品不动销的原因之一。定价高了,如果没有较强的说服力,如果消费者不认同,那么肯定不会动销。与定价过高一样,企业如果定价过低同样会让消费者不买帐,因为对于某些产品来讲,价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑并且认为产品品质有问题而不购买。

  二、企业原因

  从企业找原因,过于迷信产品技术而忽视消费者的需求与感受、对产品的推广不力、管理失调等,也是造成产品不动销的原因。

  很多企业,尤其是高科技企业,它们往往是研发导向,而非市场需求导向。想当然的认为,只要是好技术,就一定大卖。其实不是。真正好的技术,是消费者真正想要的技术。也就是说,消费者认为的好才是真的好。真正好的技术,是在经过大量、充分而且精细的市场调研之后启动研发的。

  因此,作为企业而言,不要被自己的技术、科技含量、产品性能所迷惑,一定要结合市场,找到消费者真正的潜在需求才是关键。

  对产品推广不力,也是造成产品不能动销的原因之一。因为推广不力造成了消费者对产品认知不足,品牌处在被屏蔽的状态。

  消费者在选择一个产品时,往往需要经过认知、认同、认购的过程,即使是快消品也不例外。这是一个产品同质化程度非常高的时代,消费者处于被信息包围的时代,产品自身不但需要高度“商品化”——经过精心的、全面的策划包装,更需要把这些包装好的优势点抢先一步告之消费者。只有让消费者认识到产品的价值,才有可能认同你的产品,进而采取购买行动。如果无法让消费者认识到产品的价值,永远也别期望“哥伦布”来发现新大陆,因为再好的产品也不会自己说话,都将被湮没在产品过剩时代的浩淼商海之中。

  此外,随着中国经济的腾飞,消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择,如果企业不能积极的塑造品牌,建立起品牌资产,那么,许多后来者或中小品牌,特别是一些中小品牌的新品,很难有出头日子。

  总之,作为企业,一定要积极主动的推广产品,让消费者了解和知晓,并且建立起强有力的、偏好的且独特的品牌联想。

  管理失调拖后腿。很多好产品,之所以没有动销的一个重要原因,是因为缺少专业的操作经验和管理经验。例如,一家知名的家纺企业,可以每年对自己的营销组织随便的更改,撤销市场部和营销部,所有人员全部下放到区域,搞责任承包制,这样一种管理模式,仅仅为抓眼前销量。其后果就是,缺少统一的营销计划和产销存规划,导致积压产品堆积如山,经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持,怨声载道,流失率很高,仅在江苏连云港,2年不到就换了6个经销商,内部互相扯皮推诿,管理混乱,进而导致了很多区域市场销量严重下滑。

  而类似这样的企业非常多,尤其是很多外贸转内销的企业,自以为产品好,也类似做外贸一样,找一个办公室成立所谓的营销部,认为打打电话,发发传真,搞好发货订货就可以了,营销组织都不健全,营销功能和职责不完善,产品再好,何谈销量?

  粗放型的营销手段,正在影响很多企业的健康成长。

  


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